3 hlavné zákony rastu značiek v týchto neistých časoch [ROZHOVOR]
Viete, že na základe vedeckých poznatkov a dôkazov z oblasti marketingu boli zadefinované základné zákony rastu značiek? Priniesol ich už dávnejšie dnes už marketingový bestseller „How Brands Grow“ od Byrona Sharpa s príznačným podtitulom: Čo obchodníci nevedia. A viete, ktorým trom z týchto zákonov by mali marketéri v dnešnej neistej dobe venovať kľúčovú pozornosť a prečo?
Na tieto otázky odvedá Magda Nenycz-Thiel, Industry Growth Professor | Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, ktorý riadi práve Byron Sharp. Magda vie o čom hovorí - je totiž aj spoluautorkou viacerých kapitol v novej edícii knihy „How Brands Grow 2.
Platia základné vzorce nákupného správania aj počas turbulentných období?
Absolútne. Všetky základné modely a zákonitosti stále platia a preto musia byť naše marketingové stratégie byť založené na nich.
Na základe knihy „How Brands Grow 2“ - ktorým trom základným zákonom rastu značky by mali marketéri venovať pozornosť v týchto neistých a turbulentných časoch? Aké je vaše odporúčanie?
Po prvé, je to Zákon o duplicite nákupu, ktorý nám hovorí, s kým naše značky skutočne súťažia, a to s konkurenčnými značkami v rámci podielu na trhu. Súťažíte teda so všetkými značkami v kategórii, pričom viete, že väčšia časť vášho predaja bude pochádzať od najväčších značiek a menšia od menších značiek. V čase, keď si myslíme, že všetko je o cene, a z tohto hľadiska by sme mali byť najlacnejší, si musíme uvedomiť, že spotrebitelia nakupujú v rôznych cenových hladinách podľa vlastnej nákupnej hierarchie. Mali by sme tiež brať do úvahy, že spotrebitelia majú svoje portfólio značiek: ak sa im naša značka ťažko kupuje či vybavuje, vyberú si inú značku. Nesnažte sa teda kupujúcim sťažovať nákup vašej značky, najmä v týchto neistých časoch. A neplytvajte peniazmi na zmeny obalov, zmeny charakteristických znakov... všetky tieto aktivity sťažujú spotrebiteľom identifikáciu vašej značky.
Druhým je Zákon o dvojitom nebezpečenstve, ktorý nám ukazuje dôležitosť penetrácie či prieniku pre rast značky. To je veľmi dôležité pre všetky spoločnosti zvyšujúce ceny. Na zvyšovaní cien nie je nič zlé. V skutočnosti to mnohé organizácie v posledných rokoch nerobili dostatočne a zameriavali sa najmä na zľavy. Existuje však aj hranica, ako vysoko možno cenu nastaviť. Firmy to vidia najmä vtedy, keď nesledujú cenový rozdiel medzi svojou značkou a privátnymi značkami reťazcov, čím vytvárajú bariéru cenovej zameniteľnosti. Predaj sa síce zvyšuje, ale len v eurách. Deje sa tak na úkor objemu, a čo je najdôležitejšie, počet zákazníkov môže aj klesnúť. Preto je dôležité byť mimoriadne obozretný pri zvyšovaní cien, poznať náš odstup od privátnych značiek a ostatných konkurentov a strategicky komunikovať zvyšovanie cien.
A nakoniec menej známy, ale rovnako dôležitý je Zákon prirodzeného monopolu, ktorý hovorí, že veľké značky monopolizujú kupujúcich v tzv. „ľahkých“ kategóriách. Z toho vyplýva, že kupujúci v týchto kategóriách si skôr kúpia produkt s väčšou ako s menšou zľavou, alebo nový, ktorý si doteraz ešte nekúpili. Vzhľadom na to, akí dôležití sú kupujúci ľahkej kategórie pre rast značky, musíme pomáhať veľkým značkám v našom portfóliu. Táto časť nášho portfólia je pre firmu dobrá aj z hľadiska zisku a rozsahu – to je zvyčajne to, čo podniku prináša peniaze. Takže odstránenie určitých zložitých prvkov či procesov z našich portfólií počas turbulentných období, samozrejme s opatrnosťou a na základe dôkazov, sa tiež odporúča a malo by viesť k lepšiemu podnikaniu po recesii. Ale to najdôležitejšie na záver: Každá recesia sa raz skončí. Preto sa snažte podporovať a zachovávať mentálnu a fyzickú dostupnosť vašej značky. A hlavne buďte pripravení zamerať sa na rast po nej.
Ak vás táto téma zaujala, pripojte sa prostredníctvom LIVESTREAMU na konferenciu Marketing RULEZZ Special: Brand Edition a pozrite si celú prednášku Magdy Nenycz-Thiel. Už 16. mája v Bratislave. Pozrite si ponuky livestreamov TU.
Upozornenie: Vystúpenie Magdy Nenycz-Thiel bude možné sledovať prostredníctvom len livestreamu v reálnom čase, jeho záznam nebude po konferencii dostupný.
