3 princípy rastu značky: Ako môžu malé firmy využívať zákony veľkého marketingu
Rast značky nie je výsledkom náhody ani virálneho šťastia. Opiera sa o poznanie, ako ľudia premýšľajú, rozhodujú sa a nakupujú. A práve toto poznanie nie je výsadou veľkých či malých firiem, je to jednoducho o dôslednom a vedeckom prístupe ku bodovaní svojej značky.
Mnoho podnikateľov si myslí, že marketing značky je niečo, čo si môžu dovoliť len veľké korporácie. Pravda je však opačná. Práve malé firmy môžu z princípov rastu značky profitovať najviac, pretože im pomáhajú robiť rozhodnutia, ktoré fungujú dlhodobo, nielen „do najbližšieho príspevku na sociálnych sieťach“. V dnešnej dobe, keď je jednoduché spustiť kampaň, ale ťažké zostať v hlave ľudí, sa ukazuje, že rast neprichádza z „virálu“, ale z konzistentného budovania mentálnej a fyzickej dostupnosti. Teda z toho, ako často sa vaša značka objaví v mysli zákazníka a ako jednoducho si ju môže kúpiť.
Aj malé firmy si môžu tieto princípy osvojiť: stačí byť zapamätateľný, dostupný a pravidelne pripomínať, že existujete. Nie je to o rozpočtoch, ale o dôslednosti. Nie o dojmoch a trendoch, ale o skutočnom pochopení ľudí.
Výskumy Ehrenberg-Bass Institute potvrdzujú, že existujú tri univerzálne princípy budovania a rastu značky, ktoré fungujú naprieč trhmi a veľkosťami firiem. Ide o prístup, ktorý stojí na empirických dátach, nie na módnych trendoch.
Tieto princípy - zásah, konzistentnosť a výraznosť - dokážu malým značkám umožniť robiť marketing s rovnakou efektivitou, akú majú globálni hráči. O ich aplikácii v praxi bude na konferencii Marketing RULEZZ 2025 – Double IMPACT hovoriť aj profesorka Rachel Kennedy z Ehrenberg-Bass Institute, ktorý vedie rešpektovaný Byron Sharp.
Od vedeckých poznatkov do slovenskej reality
Téme rastu značiek sa dlhodobo venuje aj Peter Šebo, spoluzakladateľ agentúry PS:Digital a spoluorganizátor konferencie Marketing RULEZZ. Po workshope s Byronom Sharpom v Singapure sa rozhodol tieto vedecké poznatky preložiť do reči slovenských podnikateľov. Ako hovorí: „Aj malá firma môže rásť ako veľká značka – len musí pochopiť, že marketing nie je o trendoch, ale o zákonitostiach.“ Na základe skúseností z praxe a poznatkov z workshopu Peter sformuloval tri princípy rastu značky, ktoré podľa neho platia pre každého – od rodinnej firmy až po veľkú značku.
Byron Sharp & Peter Šebo
1. Oslovte celý trh, nielen svojich najvernejších
Značky rastú nie preto, že majú lojálnych zákazníkov, ale preto, že získavajú nových a rozširujú svoj zásah. Malé firmy často zbytočne zužujú komunikáciu len na úzke segmenty, čím si bránia v raste.
Príkladom môže byť malý pivovar, ktorý sa pôvodne sústreďoval na komunitu remeselných nadšencov. Po rozšírení distribúcie do supermarketov a regionálnych prevádzok, doplnenom o kampaň v rádiu, sa značka stala viditeľnejšou aj pre bežných spotrebiteľov. Každý, kto si ich pivo kúpi aspoň raz za mesiac, prispieva k rastu a práve týchto „ľahkých“ zákazníkov je na trhu najviac.
2. Budujte prítomnosť počas celého roka
Efektívny marketing nie je o jednorazových kampaniach, ale o dlhodobej viditeľnosti.
Pri vývoji kampane pre LYRU a jej čokoládový adventný kalendár sme sa rozhodli nečakať na tradičný „predvianočný hype“. Kampaň začala už v polovici septembra, čím značka stihla využiť menej preplnené mediálne prostredie a vybudovať dopyt skôr, než začali konkurovať ostatní. Výsledok: v čase, keď iné značky len spúšťajú komunikáciu, LYRA bude dopredávať posledné kusy. Konzistentnosť v čase prináša stabilný rast a pomáha budovať dlhodobú mentálnu dostupnosť značky.
3. Buďte rozpoznateľní, nie len iní
Cieľom marketingu nie je byť „iný“ za každú cenu, ale byť jednoznačne identifikovateľný. Farby, tvary, tón komunikácie, symboly či slogan, to všetko tvoria tzv. výrazné aktíva (distinctive assets), ktoré spúšťajú značku v pamäti spotrebiteľa.
Značka Duckinger, slovenský výrobca ginger shotov, je ukážkovým príkladom, ako sa dá vybudovať silná rozpoznateľnosť aj v konkurenčnej kategórii funkčných nápojov. Duckinger pracuje s charakteristickou žltou farbou, ikonickým maskotom kačky a tónom komunikácie, ktorý spája energiu, zdravie a humor. Značka cielene využíva svoje vizuálne a verbálne aktíva naprieč prostrediami, od etikiet na fľaškách až po samplingy v kaviarňach, coworkingoch a fitness centrách.
Vďaka dôslednej konzistencii sa Duckinger stal okamžite rozpoznateľným a ľahko zapamätateľným hráčom vo svojej kategórii. Jeho úspech potvrdzuje princíp „distinctive, nie different“. Nejde o to byť iný, ale o to byť mentálne dostupný. Keď spotrebiteľ vidí žltú farbu a siluetu kačky, okamžite mu napadne Duckinger a práve v tej chvíli sa rozhoduje o kúpe.
A práve marketingová konferencia Marketing RULEZZ 2025 predstaví, ako sa teoretické poznatky menia na praktické výsledky. Spojením vedy a inšpirácie, dát a kreativity, dokazuje, že aj malá značka môže uvažovať ako veľká, ak sa opiera o fakty. Zásah. Konzistentnosť. Výraznosť. Tri princípy, ktoré premieňajú marketing z intuície na istotu.
Ak chcete vidieť, ako tieto zákony fungujú v praxi – od svetových značiek až po slovenské príklady – nenechajte si ujsť najväčšiu marketingovú konferenciu na Slovensku Marketing RULEZZ 2025 – Double IMPACT, 20. novembra v Starej tržnici v Bratislave. Možno práve tam nájdete veľký nápad pre svoj biznis.
