7 predikcií RULEZZ: Kde bude slovenský digitálny marketing v rokoch 2026-2028?

Roky 2026-2028 nebudú o tom, či agentúry zvládnu AI, ale o tom, či vďaka AI dokážu znovu definovať svoju hodnotu. Exekúcia zlacnie, výstupov pribudne, pozornosti ubudne a klienti budú tvrdšie počítať návratnosť investícií. Prežijú a porastú tie agentúry, ktoré spoja stratégiu, dáta, kreativitu, technológiu a biznisový dopad do jedného zrozumiteľného produktu. Vyplýva to z kvalitatívnych longitudinálnych analýz opakovaných expertných odpovedí digitálnych agentúr za roky 2021-2025 z ročeniek Digita PIE.

RULEZZ na základe týchto analýz sformuloval 7 základných predikcií, kde bude slovenský digitál v rokoch 2026 až 2028:

1. Slovo „digitálna agentúra“ začne strácať na pôvodnom význame

Toto už naznačuje agentúra Basta, keď hovorí, že sa zbavuje „digitálu“ v názve, pretože digitál je už všetko.

Hypotéza: Do 2–3 rokov sa „digitálna agentúra“ prestane používať ako odlišujúca kategória. Digitál bude základná infraštruktúra každej relevantnej agentúry. Rozdiel nebude v tom, či agentúra robí digitál, ale či vie riešiť rast, dáta, zákaznícku skúsenosť, efektivitu, brand a obchodný výsledok.

Digitál sa už nerozšíri. Digitál zmizne ako samostatná kategória.

 

2. AI prestane byť produkt. Stane sa prevádzkovým štandardom

V roku 2025 už agentúry hovoria, že AI nie je nice-to-have, ale nevyhnutný skill, a Publicis priamo tvrdí, že kto AI nezapája do každodenného fungovania, nemá šancu na dlhodobé prežitie.

Hypotéza: V rokoch 2026–2028 klienti prestanú byť fascinovaní tým, že agentúra „používa AI“. Budú to brať ako samozrejmosť. AI sa presunie z prezentácií do pricingu, procesov, marží, rýchlosti výstupov a kvality servisu.

Otázka klienta nebude: „Používate AI?“, ale: „Prečo by som za túto prácu mal platiť rovnako, keď ju AI zrýchlila?“ To bude dosť meniť agentúrnu ekonomiku.

 

3. Najväčší tlak príde na hodinový a kapacitný model

Agentúra Promiseo napríklad už hovorí o output-based pricingu a o tom, že klient si kupuje výsledok, nie time-sheet.

Hypotéza: Najbližšie roky oslabia model „ľudia × hodiny × fee“. Najmä pri produkčných, obsahových, analytických a performance úlohách bude klient čoraz viac očakávať, že AI znížila časovú náročnosť.Agentúry sa preto budú posúvať k modelom ako fixné produkty a balíky, outcome/output-based pricing, hybridné fee + performance modely, vlastné platformy, dashboardy a dátové vrstvy či dlhodobejšie strategické partnerstvá.

Najväčšia otázka nebude „koľko hodín ste na tom robili“, ale: „Aký problém ste vyriešili?“

 

4. Trh sa prečistí: slabé exekučné agentúry budú najzraniteľnejšie

V agentúre ui42 očakávajú ďalšie prečistenie trhu a tvrdí, že prežijú tí, ktorí dokážu služby premeniť na reálne riešenia, nie len kapacity.

Hypotéza: Do 2–3 rokov budú najviac ohrozené agentúry, ktoré predávajú hlavne exekúciu: posty, bannery, jednoduchý performance servis, základný content, jednoduché kampane, reporty bez interpretácie. Ani nie preto, že by ich AI úplne nahradila, ale skôr preto, že ich pridaná hodnota bude pre klienta ťažšie obhájiteľná.

Naopak, posilnia agentúry, ktoré majú silnú stratégiu, dátovú expertízu, schopnosť prepojiť marketing s obchodom, kreatívny craft, poznanie kategórie, vlastné nástroje alebo metodiky, schopnosť kurátorovať kvalitu v záplave AI výstupov.

 

5. Dáta sa stanú novým kreatívnym briefom

Agentúra DASE hovorí o roku dátových skladov a automatizácií, Promiseo o first-party aktívach a data moat, Publicis o prepájaní komunikácie s predajom, značkou, P&L, e-commerce a CRM.

Hypotéza: Najbližšie roky budú patriť agentúram, ktoré dokážu robiť s dátami viac než reporting. Dáta sa stanú základom stratégie, kreatívy, personalizácie, automatizácie aj merania efektu. Inými slovami: dobrý brief nebude len „čo chceme povedať“, ale čo vieme o zákazníkovi, čo vieme o jeho správaní, kde vzniká biznisový problém, čo hovoria CRM/e-commerce dáta, čo vie značka aktivovať, čo sa dá automatizovať, čo má šancu meniť predaj alebo hodnotu značky.

V jednej vete: Kreatíva bez dát bude drahá intuícia. Dáta bez kreativity budú nevyužitý potenciál.

 

6. Brand už nie ako ako imidž, ale ako ochrana marže biznisu

Opakovane sa objavuje tlak na performance, ale zároveň aj varovanie, že hráči spoliehajúci sa iba na výkon budú mať problém. Respect APP upozorňuje, že online predajcov čakajú väčšie výzvy, ak váhajú s investovaním do značky a spoliehajú sa len na výkon.

Hypotéza: V najbližších 2–3 rokoch sa brandbuilding vráti pragmatickejšie. Nie ako pekný imidžový luxus, ale ako nástroj na znižovanie závislosti od drahých performance kanálov, ochranu marže, budovanie dôvery, odlíšenie v AI-generickom obsahu, zvyšovanie konverzie, znižovanie cenovej elasticity.

Agentúry budú musieť vysvetliť brand jazykom CFO, že značka plní svoje poslanie je ako ochrana ceny, dopytu, preferencie a efektivity médií.

 

7. Najväčšia hodnota agentúry bude v ich úsudku

Toto sa tiahne viacerými odpoveďami: AI bude produkovať viac, ale bude rásť potreba kurátorovania, remesla, stratégie, autenticity a schopnosti odlíšiť kvalitu od balastu. TRIAD to pomenúva cez potrebu kurátorovania AI obsahu, Zaraguza cez návrat remesla a Free Andy cez otázku, kde AI pomáha zrýchliť a kde sa oplatí spomaliť.

Hypotéza: V ére AI nebude najvzácnejšia schopnosť niečo vyrobiť. Najvzácnejšia bude schopnosť rozhodnúť, čo nevyrábať, čo ignorovať, čo zjednodušiť, čo má strategický význam, čo je len výstrelok, čo je kvalitné, čo je značkovo pravdivé a čo bude mať biznisový efekt.

V jednej vete: Agentúry nebudú platené za produkciu možností, ale za výber správnej možnosti.

 

A zhrnutie?: Najbližšie roky ukážu, kto bol digitálna agentúra a kto bol v skutočnosti partner pre rast.

A nakoniec 19. novembra 2026 sa aj tieto témy stretnú na jednom mieste: na konferencii Marketing RULEZZ 2026 v INCHEBA EXPO ARENA v Bratislave. 4 sály + EXPO, viac ako 70 spíkrov a tradičná networking & dance afterparty. SAVE THE DATE! V ponuke už limitovaná vlna SUPER EARLY BIRDS vstupeniek TU. Len do 31. augusta 2026.

Metodika spracovania predikcií vychádza z kvalitatívnych longitudinálnych analýz opakovaných expertných odpovedí. Teda nie ako tvrdý kvantitatívny výskum, ale ako pragmatická analýza trendov, jazykových vzorcov a opakujúcich sa tém v päťročnej sérii rovnakých otázok. Predikcie nevychádzajú z jednorazového odhadu, ale z päťročného porovnania odpovedí agentúr na rovnaký typ otázok: ako hodnotia uplynulý rok a čo očakávajú od ďalšieho. Pri analýze sme sledovali opakujúce sa témy, zmeny slovníka, rastúcu alebo klesajúcu intenzitu jednotlivých motívov, napätia medzi deklarovanými očakávaniami a realitou ďalších rokov, ako aj paradoxy, ktoré sa v odpovediach opakovane objavovali. Výsledkom nie je tvrdá prognóza, ale súbor kvalifikovaných hypotéz o ďalšom vývoji trhu.