Ako história dokáže predpovedať budúcnosť slovenského digitálneho marketingu
Digitálny marketing na Slovensku dosiahol míľnik - v roku 2025 prvýkrát prekoná tradičnú televíziu v reklamných výdavkoch! Matej Kolarovský z WPP Media Slovakia vo svojej prednáške na online konferencii Connected RULEZZ o connected médiách odhalil, ako ekonomické cykly ovplyvňujú vývoj digitálnej reklamy a prečo by značky mali investovať do video obsahu, audio reklamy a retail médií. Kľúčové posolstvo znie jasne: obdobia rastu treba využiť na investície do budúcnosti, nie na pasívne čakanie!
Ekonomické cykly ako kompas digitálneho marketingu
História učí a v digitálnom marketingu platí toto pravidlo dvojnásobne. Kolarovský vo svojej analýze posledných 25 rokov ukázal, ako ekonomické cykly priamo ovplyvňovali vývoj online reklamy. "Ekonomika sa historicky vyvíja sínusoide. Vždy máme obdobia rastu a poklesu. Ten rast by mal byť využitý na investície, pokles by nám mal dať „learning“ do budúcnosti," vysvetlil expert z WPP Media Slovakia.
Kľúčové míľniky tejto cesty sú fascinujúce: v roku 1996 vznikli prvé PPC systémy, Google Ads vznikol v roku 2000 s fixnou cenou, ale dot-com bublina v rokoch 2001-2002 všetko zastavila. Google však túto krízu využil múdro - z 70 miliónov dolárov tržieb v roku 2001 vystrelil na 17 miliárd v roku 2008. Podobný scenár sa opakoval v roku 2008 s nástupom programatického nakupovania reklamy. "V roku 2008-2009 mal programatic chatrných 5% podiel, ale v roku 2025 už 90% reklamných výdavkov prebieha práve cez programatic," konštatoval Kolarovský.
Slovenský trh dorástol k európskemu priemeru
Čísla za slovenský digitálny marketing hovoria jasnou rečou. Reklamné výdavky dosiahli 230 miliónov Eur s rastom 14% ročne, čo kopíruje európsky priemer 16% podľa IAB Europe. Zásadná zmena prichádza v roku 2025 - online reklama na Slovensku prvýkrát prekoná tradičnú televíziu. "Už 2/3 výdavkov v marketingu sú online. Na Slovensku tam ešte úplne nie sme, ale rok 2025 by mal byť ten, kedy online už ľahučko preskočí tradičnú televíziu," vysvetlil Kolarovský.
Pre porovnanie - v Nemecku ide do digitálu štyrikrát viac peňazí ako do televízie, v USA je to dokonca sedemnásobok. Priestor na rast je teda obrovský. Jediný rok poklesu reklamných výdavkov na Slovensku bol 2009, ale následná "raketa" v rokoch 2010-2011 ukázala, aké chybné bolo úplné zastavenie brandových kampaní. "Všetci sa uchýlili k performance marketingu, ale zanevreli na branding. Draho za to zaplatili v ďalších rokoch," varoval expert.
Video, audio a retail médiá ako „drivery“ rastu
Analýza IAB Europe odhalila 12 faktorov, ktoré podporili 16% rast digitálnej reklamy, pričom šesť z nich súviselo s videom. Od video-on-demand platforiem ako Netflix či Disney+ cez videá na sociálnych sieťach až po gaming a influencer marketing.
"Video je už šiesty rok po sebe driverom rastu. Ľudia chcú konzumovať video v rôznych formách - nie vždy sú ochotní sledovať hodinový podcast, niekedy chcú len pársekundové videá," vysvetlil Kolarovský trendy v konzumácii obsahu.
Retail médiá už nie sú trendom, ale realitou. V roku 2024 dosiahli obrat 11 miliárd eur na európskom trhu. "To nie je malý biznis. Už nechcem hovoriť o tom, že je to trend. Je to vec, ktorá tu existuje. Pracujme s ňou, učme sa ju využívať."
Audio reklama predstavuje ďalší miliardový biznis s enormným potenciálom. "Ste v mobilnom telefóne, ktorý človek nosí stále so sebou, čiže ste veľmi blízko k akejkoľvek akcii, ktorú od neho chcete vykonať."
Fragmentácia médií a digitálny outdoor ako riešenie
Moderný spotrebiteľ čelí obrovskej fragmentácii - denne ho zasahuje 190 rôznych reklamných zásahov. Zároveň rastie skupina ľudí, ktorí nesledujú televíziu ani nepoužívajú sociálne siete. "Môže sa vám to zdať zvláštne, ale outdoor je jediný mediálny kanál, ktorý v posledných 10 rokoch nestratil "reach“, lebo ľudia sa stále pohybujú v priestore," upozornil Kolarovský na potenciál digitálneho outdoor. Príklad z Poľska je inšpiratívny - za dva roky tam vznikla obrovská sieť digitálnych plôch, ktorá efektívne dopĺňa online kampane. "Idete do nákupného centra niečo kúpiť, na mobile si porovnáte cenu, večer si pustíte televíziu. Ono sa to všetko spojí."
Tri kľúčové odporúčania Mateja Kolarovského pre budúcnosť
Investujte čas - nie len peniaze - do sledovania trendov za rohom. AI nástroje majú predplatné, ale najdôležitejšia je investícia do vzdelávania.
Vzdelávajte sa kontinuálne - umelá inteligencia nie je tu na to, aby zobrala prácu, ale aby pomohla. Kto sa prestane vzdelávať, zostane pozadu.
Testujte v malých množstvách - naberte odvahu experimentovať s novými kanálmi a formátmi. Malé testy môžu pomôcť v ťažších časoch.
"Skúšajte, hrajte sa s vecami, lebo vám to môže pomôcť v zlých časoch. Je to ako v manželstve - v dobrých časoch by človek mal rozmýšľať nad tým, čo sa bude diať v tých zlých," uzavrel Kolarovský svoju analýzu.
Budúcnosť digitálneho marketingu na Slovensku je v rukách tých, ktorí dokážu spojiť obsah, technológiu a cieľovú skupinu do fungujúceho celku - presne to, čo predstavujú connected médiá.
Ak vás zaujala aj celá téma Connected Media či Connected World, máte ešte stále možnosť získať záznam celej online konferencie TU.
A nezabudnite! Výročná najväčšia marketingová konferencia u nás Marketing RULEZZ - Double IMPACT bude už 20. novembra v bratislavskej Starej tržnici!
