Ako kampaň Gorilla a jej virál znovu naštartovala značku Cadbury
Na začiatku stála slávna kampaň Cadbury´s Gorilla... A práve na ňu o sedem rokov neskôr nadviazal sériou rovnako úspešných virálnych videí a marketingových aktivít pre značku Cadbury Colin O’Toole, Marketing Director Czech, Slovak & Hungary Mondelēz International. A práve Colin vystúpi na jesennej konferencii Marketing RULEZZ 2024! Pozrite si pozadie tohto celého príbehu, stojí to za to!
Spoločnosť Cadbury Schweppes čelila v rokoch 2006 – 2007 viacerým problémom s produktom i reputáciou značky. V polovici roku 2006 viedlo netesné potrubie v továrni spoločnosti v Marlbrooku k 40 prípadom nákazy salmonelou a stiahnutie výrobku z trhu stálo spoločnosť viac ako 20 miliónov libier. Medzi ďalšie chyby v oblasti vzťahov s verejnosťou v období pred kampaňou patrila distribúcia čokoládových veľkonočných vajíčok so stopami orechov bez upozornenia alergikov, zrušenie kampane za 5 miliónov libier na žuvačky Trident po sťažnostiach na urážlivé marketingové materiály či dokonca uzatvorenie historického cintorína neďaleko Bostonu v USA po nevydarenej hre na podporu predaja, ktorej účastníci „hľadali poklad“... V polovici roka 2007 Cadbury oznámilo, že zruší približne 7 500 pracovných miest, no uniknuté interné materiály odhalili, že mnohé pracovné miesta budú presunuté do Poľska, čo vyvolalo pobúrenie odborov.
Nová komunikačná stratégia? Virál!
Spoločnosť Cadbury Schweppes skrátka existenčne potrebovala pozitívny obrat, a ten jej ponúkla britská agentúra Fallon London. Nový komunikačný koncept Fallonu bol postavený na odklone od tradičných reklám v sektore a ponúkol niečo úplne nové - zábavu, ktorá bola v FMCG inovatívna, kontroverzná a ktorá mala potenciál osloviť širší okruh spotrebiteľov. Kampaň s názovom „Gorilla“ ponúkla do tej doby nevídaný „bizar“ s obrovským virálnym potenciálom. Hlavnými médiami boli TV a YouTube, teda kanály, ktoré patria aj dnes k tým najefektívnejším pre oslovenie masového publika. Okrem 90-sekundového spotu pre TV, kino a sociálne siete kampaň bežala aj na billboardoch, v printových médiách a bola podporená sponzoringom. Kreatívnym riaditeľom Fallonu, zodpovedným za Gorilu, bol Argentínčan Juan Cabral, ktorý sa preslávil aj spotmi „Balls“ či „Paint“ pre značku Sony Bravia.
Bola to megaprodukcia!
Hoci sa produkcia spotu v hudobnom štúdiu a statickej kamere zdá jednoduchá, výroba Gorily trvala tri mesiace, a to aj napriek tomu, že podstatné časti výpravy a rekvizít boli zapožičané z viacerých predchádzajúcich projektov. Samotný gorilí oblek bol utkaný z „kožušiny“ zo zauzlených jačích chlpov s animatronickou silikónovou tvárou. Samotná tvár obsahovala 27 diaľkovo ovládaných motorov ovládaných dvojicou technikov, pričom hrubé pohyby mal na starosti herec Garon Michaels. Ten nebol do tejto role vybraný náhodou: v podobných úlohách veľkých ľudoopov hral v celovečerných filmoch Kongo, Inštinkt či Planéte opíc. Oblek bol medzi zábermi chladený hadičkou s ľadovou vodou a ručným ventilátorom namiereným na ústa.
Cadbury´s Gorilla otvorila kategóriu virálu v FMCG
Kampaň na YouTube dosiahla za prvý týždeň viac ako 500 000 zhliadnutí, do konca novembra to bolo už viac ako šesť miliónov. Predaj čokolády Cadbury medziročne vzrástol o 9 % a vnímanie značky sa zlepšilo o 20% bodov. Reklama získala množstvo ocenení, vrátane Epica d'Or , Grand Cristal na festivale Méribel či Film Grand Prix Lion na Cannes Lions 2008. Niet pochýb, že Gorila bola jednou prvý a prelomových kampaní, ktorej globálna značka Cadbury dala priestor kreatívnemu konceptu virálnych kampaní, ktoré nepredávajú, ale zabávajú.
Keď Colin O’Toole prišiel v lete 2014 do spoločnosti Mondeléz a dostal na starosti značku Cadbury, nadviazal na túto slávnu kampaň rovnako úpešnou sériou virálnych videí s dnes už ikonickým komediálnym duom „Dunphy & Giles“. Táto kampaň dosiahla na sociálnych sieťach viac ako 1,5 milióna videní a PR kampaň oslovila 35 miliónov ľudí po celom svete a stala sa skutočným virálnym hitom. V spoločnosti Mondeléz viedol O'Toole viaceré transformatívne marketingové kampane – napríklad kampaň „Generosity“ pre značku Cadbury v Spojenom kráľovstve získala celosvetové uznanie za svoje výsledky.
V lete 2023 sa Colin O’Toole stal marketingovým riaditeľom pre Česko, Slovensko a Maďarsko. „Chcem vytvoriť hlbšie porozumenie a spojenie medzi našimi globálnymi značkami a obyvateľmi tohto regiónu,“ povedal vtedy O'Toole. O'Toole má na starosti aj rozvoj domácich značiek, ako sú sušienky a oplátky Opavia, čokolády Figaro či maďarská tyčinka Sport. A práve Colin O’Toole vystúpi ako jeden z keynote spíkrov na najväčšej marketingovej konferencii Marketing RULEZZ 2024, ktorá bude 20. 11. 2024 v Starej tržnici v Bratislave. Takže SAVE THE DATE a nenechajte si ho ujsť!
(mm)
