Andrew Tindall na RULEZZ: Robíme marketing efektívnejšie. Ale funguje lepšie?
Marketing a reklama v roku 2026: Najskôr sme dostali varovanie. A potom prišla diagnóza. A v jej podstate sa objavila jedna celkom zásadná zámena: efficiency sme si začali mýliť s effectiveness.
Marketing dnes určite netrpí nedostatkom dát, technológií ani nástrojov. Práve naopak. Vieme presnejšie targetovať, rýchlejšie vyrábať obsah, sledovať takmer každý klik a optimalizovať kampane prakticky v reálnom čase. A s AI to celé dokážeme robiť ešte rýchlejšie a lacnejšie. Tak aký máme vlastne problém? Vyzerá to tak, že sme si začali zamieňať dve veci, ktoré znejú podobne, ale znamenajú niečo úplne iné. Pozrime sa na to bližšie.
Efficiency ≠ effectiveness
Výrazy znejú podobne, no v marketingu znamenajú dve rozdielne veci. Efficient je fajn, ale nie nevyhnutne effective. Marketing vieme robiť čoraz lepšie, lacnejšie a rýchlejšie. To však ešte neznamená, že čoraz lepšie aj funguje.
A práve tu prichádza do hry Andrew Tindall zo System1. Andrew sa v posledných rokoch stal výraznou postavou medzinárodnej marketingovej scény a dlhodobo sa zaoberá presne tým, čo teraz hľadáme: ako odlíšiť marketing, ktorý vieme dokonale merať a optimalizovať, od marketingu, ktorý skutočne funguje, buduje značku a prináša rast. A má na to aj celkom slušné množstvo dát.
Tindall práve toto v The Drum pomenoval dosť jasne: „we’ve never spent more on advertising, and it’s never done less.“ Celkom silné, no nie? A nebola to iba efektná hláška. Tindall poukazuje na dáta, podľa ktorých rastú výdavky na reklamu, zatiaľ čo klesá schopnosť kampaní prinášať efekty dôležité pre značku ako awareness, distinctiveness, trust, fame či consideration.
Jeho pointa pritom nie je, že digitál, dáta alebo meranie sú zlé. Problém je skôr v tom, čo sme sa vďaka nim naučili považovať za dobrý marketing. Kliky. Konverzie. CPA. Krátkodobá ROI. Čísla, ktoré vieme okamžite zmerať, optimalizovať a ukázať na porade. Wau!
Byť efektívnejší pri robení marketingu ešte neznamená robiť účinnejší marketing.
A tu sa dostávame k zaujímavejšej časti problému. O médiách sme sa naučili hovoriť veľmi sofistikovane. Reach, frequency, attention, ESOV, penetration. Vieme ich merať, kresliť do grafov a obhajovať pred manažmentom. NO s kreativitou je to už horšie.
Tindall ju opisuje ako niečo, čo sa stále často považuje za „important but vague, subjective, hard to quantify“. A upozorňuje, že sme sa stali oveľa lepšími v obhajovaní výdavkov na médiá než hodnoty nápadu, ktorý cez ne distribuujeme. To je celkom presná diagnóza. Veľký mediálny rozpočet vieme zdôvodniť. Ale či máme dosť dobrý nápad na to, aby sme ten rozpočet vôbec pustili do sveta, už riešime podstatne menej.
Tak čo s tým?
Tu už Andrew Tindall nepracuje iba s názorom. System1 spolu s Effie v projekte The Creative Dividend analyzovali 1 265 kampaní z rokov 2007–2023 z USA, Európy, UK a Írska, reprezentujúcich 139 miliárd dolárov market share, a prepojili ich s reakciami viac ako 200 000 spotrebiteľov na reklamu. To už je celkom slušná vzorka na to, aby sme sa začali baviť o tom, čo marketingu skutočne pomáha fungovať. A výsledok je zaujímavý. Keď sa však kvalita kreatívy spojila s mediálnou podporou, tieto dva faktory spoločne vysvetľovali v priemere 60,1% Business Results kampaní. A v niektorých kategóriách dokonca až 98,3%!
A čo z tých dát vychádza pre samotnú kreatívu? Tindall ju skladá zo štyroch jednoduchých vecí: Emotion. Distinctiveness. Showmanship. Consistency. Reklama musí v ľuďoch niečo vyvolať. Musia vedieť, ku ktorej značke patrí. Musí byť dostatočne zaujímavá, aby si ju vôbec všimli. A značka pri nej musí vydržať dostatočne dlho.
Lenže ani skvelá kreatíva sama nestačí. Potrebuje zásah. A tu prichádza ďalšie číslo. Iba 17% kampaní v analyzovanom súbore malo zároveň nadpriemernú kreatívnu kvalitu aj nadpriemernú mediálnu podporu. V System1 ich nazývajú Growth Engines. A práve tieto kampane boli 3× častejšie spojené s reportovaným rastom profitu.
Takže možno nepotrebujeme vymýšľať ďalší nový marketingový model. Možno potrebujeme znovu spojiť veci, ktoré sme si medzičasom rozdelili. Jednoducho Make Marketing Great Again. Andrew Tindall však ide ešte o krok ďalej. Sharp a Ritson nám podľa neho celkom dobre hovoria, WHAT má marketing robiť. Oveľa zaujímavejšia je otázka HOW, a reda ako to naozaj dosiahnuť. A práve tam sa podľa Tindalla začína ďalšia zaujímavá debata. O tom nabudúce.
Andrew Tindall zo System1, jeden z autorov projektu The Creative Dividend, bude 19. novembra v Bratislave keynote spíkrom Marketing RULEZZ 2026.
A práve otázku, ako dostať marketing od efficiency k effectiveness, chceme s ním na RULEZZ otvoriť. Pretože marketing nemusíme robiť iba lacnejšie, rýchlejšie a presnejšie. Musíme ho robiť tak, aby fungoval.
Viac sa bude tejto téme venovať najväčšia marketingová konferencia na Slovensku Marketing RULEZZ – MAKE MARKETING GREAT AGAIN, ktorá sa bude konať 19. novembra 2026 v priestoroch INCHEBA EXPO ARENA.
