Binet, Sharp a Ritson: Čo sa od nich môžu naučiť slovenskí marketéri?
Les Binet, Mark Ritson, Byron Sharp, Seth Godin či Philip Kotler. To je TOP 5 najrešpektovanejších svetových marketingových osobností medzi marketérmi na Slovensku. Vyplýva to z prieskumu Panelu marketingových profesionálov Go4insight a TheMarketers.biz z decembra 2022. O tom, ktorí z nich sú tí najvýznamnejší a aký prínos pre našu branžu v dnešných zložitých časoch predstavujú, vysvetľuje v exkluzívnom rozhovore Richard Mareček, CMO Ovečkárna/Woolville.
KTORÉ Z TÝCHTO OSOBNOSTÍ SÚ NAJVÄČŠÍM PRÍNOSOM PRE MARKETINGOVÚ A KOMUNIKAČNÚ BRANŽU V TEJTO DNEŠNEJ ZLOŽITEJ A NEISTEJ DOBE?
Jednoznačne sú to Byron Sharp nasledovaný Lesom Binetom a Markom Ritsonom. Byron Sharp preto, lebo za posledné desaťročie dokázal najvýraznejšie zmeniť marketing a marketingové myslenie vo svete, vyvrátil veľa marketingových mýtov a vniesol do marketingu vedu a empirické dôkazy. Les Binet zasa na základe dát o úspešných reklamných kampaniach „pomohol“ upratať reklamu a jednoducho, prakticky a konzistentne objasňuje, ako to v nej funguje z pohľadu efektivity a akú úlohu má pri budovaní značiek. A Mark Ritson, ten zasa patrí medzi najväčších popularizátorov marketingu na svete a je akýmsi syntetizátorom najrelevantejších smerov v súčasnom marketingovom myslení. Takže Byron Sharp, Les Binet a Mark Ritson.
ČO NÁM TÍTO TRAJA MARKETINGOVÍ GURUOVIA VEDIA POVEDAŤ A PREČO BY SME SA NIMI MALI NECHAŤ INŠPIROVAŤ PRÁVE DNES AJ U NÁS NA SLOVENSKU?
Na úvod treba povedať, že porovnávať tieto tri osobnosti nie je veľmi korektné, každá z nich predstavuje pre súčasný marketing a reklamu vlastný prínos. Byron Sharp je šéfom Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science (EBI) na univerzite v austrálskom Adelaide, čo je najväčšie výskumné marketingové centrum na svete a existuje už desiatky rokov. Les Binet aj spolu s kolegom Petrom Fieldom sú odborní dátoví analytici v oblasti efektívnej reklamy a Mark Ritson je marketingový profesor, ktorý síce nerobí žiadny výskum, ale je veľmi praktickým a úspešným učiteľom v tomto obore.
Práve Byron Sharp za posledných desať rokov dokázal neuveriteľne spropagovať výskumy EBI, vlastne práve on podstatným spôsobom vniesol do marketingu vedecké princípy ako také. To tu v minulosti nikdy nebolo. Výskumy tu síce doteraz boli, no z pohľadu vedeckých postupov často neboli korektné. A práve v EBI sa snažia všetky marketingové výskumy robiť tak, aby takými boli. Sú síce preto považovaní v niektorých oblastiach za rigidných, čo im napríklad vyčíta Mark Ritson, no na ich podstatnom prínose do svetového marketingu sa tým nič nemení.
A práve Byron Sharp bol ten, ktorý tento smer marketingového myslenia viedol, dostal ho preč od „dojmológií“ typu USP, brand love či brand purpose. Neskôr sa popri ňom etablovali a etablujú také osobnosti ako Jenni Romaniuk a dnes už aj Magda Nenycz-Thiel či Rachel Kennedy. Treba tu poznamenať, že EBI aj napriek svojim výhradám rešpektuje a uznáva aj samotný Mark Ritson.
Keby sme mali zhrnúť akési DNA Ehrenberg-Bass Institute Byrona Sharpa – je to vedecký marketing, marketing založený na dôkazoch (marketing based on evidence), empirické dáta, snaha o zovšeobecnenie výskumných zistení a pretavenie ich do zákonitostí platných v marketingovej branži. Aj vďaka EBI máme dnes najviac kvalitných empirických dát v histórii ľudstva o tom, ako funguje marketing.
A ČO LES BINET?
Les Binet je Group Head of Effectiveness v agentúre adam&eveDDB z UK, ktorý aj spolu s kolegom Petrom Fieldom sú ľudia, ktorí vzišli z reklamy. Ich hlavný a pozitívny vplyv na reklamu a marketing je v tom, že dlhodobo študovali úspešné kampane a hľadali v nich zákonitosti a ponaučenia. Byron Sharp im tak trocha vyčíta, že pracujú s dátami, ktoré sú niekde nevyvážené, pretože oni pracujú s dátami, ktoré väčšinou pochádzajú z úspešných kampaní a nemajú dáta z kampaní neúspešných. Aj samotný Les Binet hovorí, že jeho zistenia nie sú vedecké zákony, ale len závery z existujúcich dát. No napriek tomu sú jeho poznatky nesmierne inšpiratívne a keďže jeho background je ekonometria a efektivita v reklame, je ich dobre brať veľmi vážne. Príspevok Lesa Bineta do tejto debaty je hlavne v tom, že otvoril tému, na čo potrebujeme vlastne značky a na čo potrebujeme reklamu, ktorá nie je zameraná len na aktiváciu – teda na okamžitú reakciu spotrebiteľa. Les Binet aj Peter Field sú tí, ktorí hlásajú, že reklama funguje aj dlhodobo. Keď robíme len „performance“ reklamu zameranú na okamžitú odozvu, tak to z dlhodobého hľadiska nevedie k rastu značky, ale skôr k vyčerpávaniu existujúcej zákaznícke bázy. A to je zlé pri akvizícii nových zákazníkov a akoby to podporovalo aj zistenia EBI. Les Binet sa zároveň aktívne venuje aj aktuálnym trendom v marketingových stratégiách ako cenovej elasticite počas poklesu trhov, meraniu hodnôt značiek aj v digitálnom prostredí a aktívne upozorňuje na riziká AI v automatizovaných marketingových procesoch.
A jeho kľúčová DNA? Asi základným posolstvom je posolstvo spoločnej knihy Lesa Bineta a Petra Fielda „Long and Short of It“, ktorá vyjadruje potrebu kombinovať aktivity zamerané na dlhodobý efekt s aktivitami zameranými na efekt krátkodobý. A prirodzene, sú to aj pojmy ako efektívna reklama, efektívny marketing, pricing a zavádzanie ekonometrických princípov do marketingových stratégií. Jednoducho vecí, ktoré tradične fungujú aj v zložitých časoch.
NO A DO TRETICE, ČO MARK RITSON?
Mark Ritson je úžasný v tom, ako si robí selfpromo – je to taký globálny Mišo Pastier:). Je to človek, ktorý kombinuje svoju akademickú prax pedagóga s konzultáciami hlavne pre korporácie – má teda aj praktické skúsenosti. Jeho prístup k veci je tým aj flexibilnejší a voľnejší v porovnaní s EBI, ktorý pôsobí niekedy až priveľmi vedecky. Mark sa zasa snaží byť veľmi praktický a priamočiary, niekedy až trochu expresívny. Vyčítam mu používanie nejednoznačných, akoby fluidných definícií. Napríklad positioning. Mark povie, že na jednej strane sú Al Ries a Jack Trout, autori konceptu positioningu. Tvrdia, že pre úspech je nevyhnutné spojiť značku s nejakým jedinečným atribútom. Na druhom póle je Byron Sharp, ktorý zistil, že spojiť značku s netriviálnym atribútom je ťažké. Ak sa to aj podarí, nezvyšuje to jej preferenciu u spotrebiteľov. Takže positioning ako koncept je chybný. Oveľa dôležitejšie je vytvoriť tzv. distinctive brand assets, čo sú logá, tvary, zvuky, farby, slogany, postavy z reklamy, maskoti, špecifické tvary produktov, obaly, typický štýl reklamy a pod. Tie fungujú ako zástupcovia značky. Teda nie je dôležité snažiť sa „zapozicionovať“ ako napr. najrýchlejší eshop. Lepšie funguje „obchod s Alzákom“. Môj problém s Markom je, že tvrdí, že oba prístupy sú extrémy a on je niekde uprostred. Ak chceme marketing posunúť, musíme sa zhodnúť na jazyku. Vágne definície neprinášajú porozumenie.
Tiež sú zaujímavé aktuálne marketingové diskusie na tému „difference vs distinctivness“, kde si Mark Ritson vyberá to, čo mu vyhovuje a niektoré veci ohýba. Na druhej strane je pozitívne, že sa snaží nasávať všetky smery aktuálnych marketingových myslení a robiť z nich syntézu pre praktické využitie v branži.
A AKO DO TOHO ZAPADÁ PHILIP KOTLER? PREDSA JE TO LEN KLASIKA MARKETINGU...
Áno, Kotlera si treba prečítať, lebo je tam všetko. Ale prečítajte si ho až potom, ako si prečítate Byrona Sharpa, pretože Kotler je vo veľa veciach nekonzistentný. Je schopný v jednej časti knihy napísať, že dobré produkty či značky nepotrebujú reklamu a v inej časti zasa, že reklama je nevyhnutná pre všetky. Takisto jeho prístup k lojalite nie je správny. Lojalita je dôsledkom penetrácie na trhu, ako to ukazuje EBI: všetky značky v kategórii majú približne rovnakú lojalitu meranú opakovaným nákupom, len tie väčšie ju majú primerane väčšiu. To je tzv. zákon Double Jepardy z knihy Byrona Sharpa „How Brands Grow“. A Philip Kotler hovorí, že keď máte dobré služby zákazníkom, zvýšite lojalitu... To už aj Les Binet hovorí, že pokiaľ chcete vernosť, kúpte si psa.
AKO SA TIETO SMERY MARKETINGOVÉHO MYSLENIA DAJÚ VYUŽIŤ V DNEŠNÝCH ČASOCH BEZPRECEDENTNEJ INFLÁCIE, ZMIEN V SPRÁVANÍ SA SPOTREBITEĽOV ČI ENERGETICKEJ KRÍZY? ČO Z NICH SA DÁ APLIKOVAŤ V MARKETINGOVEJ PRAXI ALEBO ČO SA VŠETKO SA VIEME AJ TU NA SLOVENSKU NAUČIŤ OD LESA BINETA, BYRONA SHARPA A MARKA RITSONA?
Vidím tu tri základné prístupy. Predovšetkým stále platí to, že značky rastú najmä zväčšovaním svojej zákazníckej bázy. Že akvizícia je hlavná a že bez nej značka neprežije. Nemusí to byť len zvyšovanie penetrácie na trhu, značka môže vstupovať aj na nové trhy, môže spúšťať nové produktové kategórie – je to kombinácia stratégií a penetrácia je jednou z nich. To sú najvýznamnejšie vedecké závery Byrona Sharpa a EBI. Podľa metafory „deravého kýbla“ manažovať lojalitu zákazníkov sa nedá, zákaznícka báza prirodzene eroduje. Takže, ak chceme dosahovať aspoň rovnaké ekonomické výsledky, musíme vedieť pritiahnuť aj nových. Mnohé firmy si neuvedomujú dôležitosť akvizície, bez nových zákazníkov neprežijú. Takže sa otvára otázka, ako ich vieme získavať. Profesorka Magda Nenycz-Thiel z EBI v máji v Bratislave na konferencii Brand RULEZZ prezentovala stratégie podľa zrelosti trhu a veľkosti značky. Na rastúcich trhoch býva najefektívnejšou stratégiou zvyšovanie penetrácie. Na druhej strane pre veľké značky na zrelých trhoch môže byť zaujímavý posun do vyššej cenovej kategórie, tzv. premiumizácia.
Ďalšie ponaučenie je, že teórie z dielne EBI ako aj zistenia Lesa Bineta sú všeobecne platné. Aj keď sa doba mení, sú tu empirické dáta z kríz za desiatky rokov. Vidíme tak, ako sa ľudia správali aj v krízach minulých – a oni sa správajú veľmi podobne. Tie cykly sa opakujú a správanie ľudí tiež. Preto by si marketéri, ale aj reklamné agentúry mali uvedomiť, že si každý potrebuje upraviť svoju stratégiu podľa toho, čo sa práve teraz deje na trhu. Treba vedieť, že základ je stále rovnaký, že ten sa nemení. A potom stačí sa len ponaučiť z minulosti a vedieť, čo robiť v určitých konkrétnych situáciách. A to práve vysvetľujú Byron Sharp a predstavitelia EBI, ako aj Les Binet vo svojich praktických prednáškach. Napríklad, Les Binet nedávno hovoril, že v prvom rade si je dnes potrebné fixnúť cenu. Keď trh klesá, inflácia rastie a náklady stúpajú, treba zvýšiť cenu. Ale na strane druhej – cenu treba správne trafiť, aby sa to všetko nezosypalo. Treba jednoducho vedieť, čo sa na trhu mení a tomu prispôsobiť marketingovú stratégiu. V recesii je preto, napríklad, veľmi dôležité pracovať práve s cenou a cenovou elasticitou.
A na záver, v marketingu a reklame treba byť konzistetný. Je to častý problém marketérov – často menia veľa vecí a to v krátkom čase. A o to dôležitejšie je túto zásadu dodržiavať v čase krízy. Jedným z krásnych príkladov je, napríklad, odporúčanie Magdy Nenycz-Thiel z EBI: Počas krízy nikdy nemeňte značku či packaging design... Alebo inšpirácia od Štefana Sarvaša z Mars Inc. Marketér je totiž ako DJ: Má páčky, ktorými hýbe. Prvá vec je vedieť, že tie páčky sa nemenia, druhá, že ktorou páčkou je dobré v tejto dobe hýbať a tá tretia – preboha len nehýb veľa páčkami, lebo to všetko „poserieš“. A to nechce žiadny marketér, iba že by chcel ísť rovno do dôchodku.
Práve Lesa Bineta i profesorku Magdu Nenycz-Thiel z Ehrenberg-Bass Institute Byrona Sharpa (EBI) môžete naživo stretnúť na konferencii Marketing RULEZZ 2023 v kenyote bloku Best of Effective Marketing. 22. novembra 2023 v Starej tržnici v Bratislave. Tak si to nenechajte si to ujsť a využite ešte zvýhodnenú registráciu EARLY BIRDS do 30. septembra.
