Biznis téma: Marketing nie je problém. Problém je marketing bez výsledkov!
Malé a stredné firmy nepotrebujú ďalšiu módnu marketingovú skratku. Potrebujú zákazníkov, dobrú cenu, fungujúci obchod a rozhodnutia, ktoré im pomáhajú rásť. Kde sa táto cesta začína a kedy na ňu nastupuje marketing? Pýtali sme sa ľudí, ktorí sa s realitou podnikania stretávajú každý deň a svoje skúsenosti prinesú aj na Growth Stage na konferencii Marketing RULEZZ.
Keď podnikateľ Martin Kuropka prevzal s kolegom v Trenčíne podnikateľský biznis klub Facility System Hub Club, veril, že kvalitný program a dobré meno budú na úspech stačiť. Podujatia sa účastníkom páčili, v dotazníkoch ich hodnotili viac než 90-percentnou spokojnosťou. Lenže na jedno z podujatí s kapacitou 40 až 50 ľudí prišlo iba pätnásť. A to napriek tomu, že ho propagovali na sociálnych sieťach aj v newsletteri. „Po troch mesiacoch prišla prvá facka, že tak toto nepôjde,“ spomína Martin. Uvedomili si, že dobrý program ešte nestačí, ak o ňom správni ľudia nevedia. Najali si marketingovú agentúru, ale prišla ďalšia facka. Minuli peniaze a výsledky sa nedostavili. Až s novou marketingovou partnerkou, ktorá pochopila ich ciele a hodnoty, začali po niekoľkých mesiacoch vidieť výsledky. Rozšírila sa skupina ľudí, ktorí klub poznajú a navštevujú jeho podujatia. Práve tu sa začína problém mnohých menších firiem. Marketing sa často stane odpoveďou skôr, ako zaznie správna otázka. Treba nový web? Viac reklamy? Sociálne siete? Alebo firma v skutočnosti potrebuje upratať obchod, zmeniť ponuku, lepšie nastaviť cenu či jednoducho prestať robiť všetko naraz?
Najskôr vedieť, akú firmu vlastne chceme budovať
Martin Kuropka už roky pracuje s majiteľmi a manažérmi firiem. Keď sa ich pýta, čo ich najviac trápi, nie je to len o nedostatku marketingu. Oveľa častejšie hovoria o ľuďoch, komunikácii, delegovaní práce a o tom, že na všetko zostávajú sami. „A nezblázniť sa z toho,“ poznamenáva Martin s úsmevom, keď príde reč na podnikanie. Práve vlastná skúsenosť s klubom ho naučila, že nestačí oznámiť termín podujatia. Treba vedieť, pre koho ho robia, čo tým ľuďom chcú povedať a prečo by ich to malo zaujímať. „Veľmi dôležité je si zadefinovať, kto sme, koho hľadáme,“ hovorí. A až následne si nájsť partnera, ktorý pomôže myšlienku dostať k zákazníkovi. Prvý krok k rastu teda nie je reklamná kampaň. Je to jasno v tom, čo firma robí, pre koho a s akým výsledkom.
Zákazníci neprídu len preto, že na nich čakáme
Tomáš Török, CEO & Partner z firmy BizBuilders pomenúva ďalšiu pascu. Mnohé malé firmy si podľa neho zamieňajú obchodovanie za vybavovanie prichádzajúcich dopytov. Majiteľ alebo obchodník celý deň odpovedá na e-maily, rieši existujúcich klientov a večer má pocit, že sa nezastavil. Lenže kto aktívne vyhľadáva nové príležitosti, stretáva sa so zákazníkmi a posúva rozpracované obchody dopredu?
„Keď dopyty nechodia znamená, že ste neobchodovali,“ opisuje Tomáš Török situáciu, s ktorou sa často stretáva. Pointa nie je v tom, že každá firma potrebuje armádu obchodníkov. Potrebuje však vedieť, kto je zodpovedný za nové tržby a čo má každý týždeň urobiť, aby vznikali ďalšie zákazky. Aj obyčajná evidencia kontaktov, rozpracovaných ponúk a pravidelné obchodné stretnutie môžu zmeniť viac než ďalší platený post na sociálnych sieťach. Marketing môže pomôcť dostať firmu do povedomia a priviesť záujemcov. Niekto však musí záujem premeniť na objednávku a objednávku na spokojného zákazníka. A popritom rozumieť tomu, čo zákazník skutočne potrebuje. Mnohí nehľadajú len nízku cenu, ale aj spoľahlivosť a istotu.
A práve aj tu zohrávajú kľúčový význam predajné stratégie, ktorým sa profesionálne venuje Peter Strcula, Founder & Speaker z firmy BLUVARD: „Super obchodníci sú mýtus. Žiadna firma nepotrebuje super obchodníkov, ale potrebuje super proces. Preto, že my dnes vieme, že senior obchodník bez procesu má horšie výsledky ako junior s procesom,“ vysvetľuje Peter Strcula v podcaste Shape Your Business.
Predať viac nestačí. Treba na tom aj zarobiť
Až keď firma vie, komu a čo predáva, prichádza ďalšia citlivá otázka: za koľko? Podnikatelia často začínajú produktom, do ktorého sa zamilovali. Investujú do výroby, ľudí či priestorov a cenu riešia až nakoniec. Peter Krišťák, Pricing expert & Co-founder z firmy Voxwise, ktorý sa venuje cenotvorbe, upozorňuje, že práve tým môžu znehodnotiť všetku predchádzajúcu prácu. Produkt sa predáva, ale zisk sa nedostavuje. „Častokrát si podnikatelia neúčtujú ani vlastný čas,“ pripomína Peter. Cena totiž musí pokryť nielen materiál či výrobu, ale aj prevádzku, ľudí, získavanie zákazníkov a primeranú odmenu za podnikateľské riziko. Jej nastavenie sa preto nezačína otázkou, koľko si pýta konkurencia, ale aj poctivým spočítaním, koľko firma potrebuje zarobiť a akú hodnotu zákazník dostáva.
Osobitnou kapitolou sú zľavy. „Zľavy sú úplne legitímny nástroj,“ hovorí Peter Krišťák. Podstatné však je vedieť, prečo ich dávame a či priniesli to, čo sme očakávali. Ak firma zľavní len preto, že sa bojí odmietnutia, môže síce získať objednávku, ale zároveň prísť o maržu. „Nezľavujte“ teda nie je univerzálna rada. Lepšia otázka znie: Čo za tú zľavu dostávame späť a zostáva nám po nej zisk?
Keď marketing a obchod sedia za jedným stolom
Až teraz má zmysel pýtať sa, akú reklamu spustiť. Nie však tak, že marketingové oddelenie vymyslí kampaň a obchodníci sa o nej dozvedia náhodou. Lukáš Lepáček, CMO z firmy MP KOVANIA opisuje opačný prístup. Vo firme, kde pôsobí, sa obchod a marketing stretávajú pravidelne. Obchodní zástupcovia prinášajú informácie z terénu: čo zákazníci žiadajú, ktoré produkty sa predávajú, ako reaguje konkurencia. Marketing ich mení na spoločné kampane s jasným cieľom. Napríklad keď treba uvoľniť sklad pred príchodom nových produktov, nezačne sa návrhom pekného vizuálu. Najskôr si určia, čo potrebujú predať, komu, za akých podmienok a koľko môžu do kampane investovať. Potom sa zosúladia obchodníci, newslettery, ponuky partnerom a ďalšia komunikácia. Plánujú niekoľko mesiacov dopredu a výsledky priebežne vyhodnocujú.
Lukáš Lepáček upozorňuje, že keď obchod a marketing fungujú oddelene, každý často sleduje iba svoju časť reality. „Marketing tlačí úplne svoju líniu a netlačí na potreby obchodu,“ opisuje problém, ktorý vidí aj u iných firiem. Na jednej strane môžu byť pekné čísla z kampaní, na druhej sklady plné tovaru alebo obchodníci bez správnych argumentov. Spoločný stôl nemusí byť doslova veľká porada. Aj v malej firme stačí pravidelne prebrať, čo potrebujeme predať, komu, čo sa dozvedáme od zákazníkov a čo nám posledné aktivity skutočne priniesli.
Marketing nie je posledná ozdoba. Je súčasť fungujúcej firmy.
Lenka Bartošová vedie v Trenčíne ako CEO rodinnú firmu Reklama Bartoš, ktorá tento rok oslavuje štyridsať rokov. Najprv sa v nej museli naučiť vyrábať, predávať, zvládať dlhy, budovať tím a výrobné kapacity. Až potom prišla otázka, ako ďalej rásť a čo od marketingu vlastne chcieť. Preto sa Lenka sama pustila do jeho štúdia, no nie preto aby nastavovala reklamy, ale aby vedela zadávať prácu odborníkom a prepájať ju s obchodom. Pri B2B zákazníkoch pritom otvorene priznáva, že presne vyčísliť prínos jednotlivých kampaní nie je vôbec jednoduché.
Jej skúsenosť pekne uzatvára celú cestu. Najskôr vedieť, čo chceme dosiahnuť. Potom komu pomáhame, ako získame zákazníkov, za akú cenu dokážeme zdravo podnikať. A až na tom postaviť marketing, ktorý obchod skutočne podporuje. Nie marketing pre marketing, ale marketing, ktorý má v podnikaní zmysel. A hlavne výsledky.
Práve o týchto témach budú rozprávať Peter Strcula, Tomáš Török, Peter Krišťák, Lukáš Lepáček a Lenka Bartošová na Growth Stage na konferencii Marketing RULEZZ 19. novembra v Bratislave. Nie preto, aby malé a stredné firmy zahltili ďalšími trendmi a technologickými novinkami, ale aby pomohli rozlíšiť, ktoré kroky a rozhodnutia im naozaj môžu priniesť výsledky.
