Content marketing: Televízia už prežila jednu revolúciu. Zvládne aj tú ďalšiu?
Televízia už prežila jednu revolúciu. Zvládne aj tú ďalšiu? O tvorbe a predaji televízneho contentu sa rozprávame s Martinom Heržom, obchodným riaditeľom JOJ Group.
Nie je to tak dávno, čo mali Slováci na výber presne jeden kanál, štátnu televíziu, a museli sa uspokojiť s čímkoľvek, čo práve vysiela. Prvá súkromná stanica Markíza zmenila pravidlá hry v 96-tom a v roku 2002 jej začala konkurovať aj TV JOJ.
Krátko na to však na Slovensko dorazil rozmach satelitnej televízie. Ľudia dostali do rúk naraz 150 programov z celého sveta a aj keď im nerozumeli, stále to bola silná ponuka.
Podľa Martina Herža tento vývoj navždy zmenil správanie divákov: „Väčšinou človek využíva desať kanálov, ale potrebuje mať ten pocit možnosti, keby niečo. Z toho neustáleho prepínania potom vznikol syndróm Nikde-nič-nedávajú a ten nám ostal dodnes.“
Tak sa zmenil aj prístup k tvorbe obsahu. Aby si udržali svoju časť obrovského koláča, začali televízie hrať na kvantitu a trieštiť sa.
Rôzne cieľové skupiny dostali vlastné nové stanice – v prípade JOJ Group to bola PLUS zameraná prevažne na mužov, WAU určená mladším diváčkam či RiK pre deti. Dnes už portfólio spoločnosti dopĺňa aj JOJ CINEMA s filmami bez reklám a Československá filmová spoločnosť s úzko profilovými kanálmi CS Film, Mystery, History či Horror.
„Aktuálne sme odštartovali aj športový kanál JOJ Šport a nakúpili sme veľa contentu ako FIS s Petrou Vlhovou či MS v hokeji od roku 2024,“ dopĺňa výpočet staníc obchodný riaditeľ.
Martin Heržo bude rozprávať na tému Obsah je kráľ! Ale vytvoriť ho ešte nič neznamená aj na najväčšej slovenskej konferencii Marketing Rulezz už 23.11.2021
Seriál Naši pôvodne vyšiel v Kanade
Martin Heržo nám ďalej popisuje, ako vzniká televízny obsah:
„Dennodenne dostávame hotové námety od produkčných spoločností a celé haldy obsahu od freelancerov. Keď sa nám niečo zapáči, tak to rozpracúvame.“
Približne v rovnakom objeme však prichádzajú nápady aj z opačnej strany. Keď sa v televízii rozhodnú pre nejakú tému, napríklad seriál z nemocničného prostredia, pošlú do produkcií priame zadanie a klasicky tendrujú najlepšie spracovanie.
Do hry pritom vstupuje aj nákup licencie, ktorý už asi päť rokov nie je obmedzený len na reality show či talentové súťaže:
„Svetové produkcie so showkami narazili na strop, pretože lepšiu Superstar už jednoducho nevymyslíte. Tak začali predávať licencie na úspešné seriály.
Dostanete hotovú kostru – storyline, zápletky, postavy - a už ju musíte len obliecť do lokálnych šiat. Takto vznikol seriál Naši, ktorý pôvodne pochádza z Kanady.“
Mohol tak prísť k životu aj momentálne najúspešnejší seriál JOJ-ky, Nemocnica. Napokon však vyhral scenár od Petra Kolečka a Danice Hričovej.
Product placement dotvára príbeh postáv
Kvôli nákladnej produkcii vzniká televízny obsah za prísnych trhových pravidiel. Drvivú väčšinu nákladov naň totiž stále pokrýva klasická reklama, a tak musí byť zaujímavý pre cieľové skupiny zadávateľov.
„Stále platí, že ovládač aj peňaženku v domácnosti kontrolujú ženy, preto chceme namixovať obsah tak, aby zaujal hlavne ženského diváka,“ vysvetľuje Martin a dodáva, že: „je dôležité vytvoriť hlavne zaujímavú show. Tá pritiahne masy a tie zas inzerentov.“
V telke bol teda content king odjakživa. No dnes dokáže zadávateľom ponúknuť aj zaujímavejšie formáty. V JOJ-ke preto už v prvej fáze plánovania rozmýšľajú, ktorému klientovi ponúknu product placement.
Je prirodzené, že postavy v dennom seriáli prežívajú všetky bežné situácie - umývajú si vlasy, šoférujú do práce, nakupujú v potravinách. Nejaké značky pri tom jednoducho musia používať a nikoho neprekvapí, ak je to práve toto auto či práve tento šampón.
Produkty potom dotvárajú príbeh postáv, pretože sa spájajú s určitým životným štýlom. V minulosti s tým dokonca niektorí herci zvykli bojovať.
Billu v Paneláku museli postaviť
Product placement je u nás ešte stále v začiatkoch. Každý diel relácie stojí státisíce eur a to si na slovenskom trhu nemôže dovoliť nijaká značka. Preto financovanie z product placementu tvorí len malú časť produkčného rozpočtu a aj na tú sa skladajú viacerí zadávatelia.
Jedna z najväčších investícií bola určite Billa v Paneláku, na ktorú náš diskutér rád spomína. Aby ju mohli zapojiť do diania v seriáli, bolo treba postaviť vlastný obchodík priamo v štúdiu.
Inak sa tento formát teší obľube najmä v hobby reláciách ako Nová záhrada, Nové bývanie či Na chalupe.
„Hľadáme cestu uveriteľnej komercie. Keď máte hoblík na chalupe, realitku v Novom bývaní alebo trávové zmesi v Novej záhrade, vôbec vás to neprekvapí.“
Ilúzia pre diváka musí byť natoľko uveriteľná, aby tú komerciu zniesol. Reklama a umenie potom často bojujú a klientov treba od nápadov často vyčerpávajúco odhovárať.
No ak má zadávateľ chuť a rozpočet, môže si nechať vytvoriť na mieru pokojne celú reláciu. Alebo dokonca stanicu – tak vznikla Ťuki TV pre Telekom, ktorá vysiela všetkým deťom v Slovenčine už viac ako 6 rokov.
Martin Heržo bude na konferencii Marketing Rulezz diskutovať aj v paneli na tému: Content is king! Again. už 23.11. v Starej tržnici v Bratislave alebo na streame.
Ďalšia revolúcia príde s preskočiteľnou TV reklamou
S obchodným riaditeľom JOJ Group sa bavíme aj o vízii do budúcna. Pred očami sa nám totiž rozvíja nový formát, digitálny product placement - vkladanie 3D modelu produktu do hotového obsahu. Vraj už dnes dokážeme uveriteľne vložiť napríklad kozmetiku do kúpeľne či premaskovať celé auto.
Tento formát ponúka ďaleko širšie možnosti a lacnejšiu produkciu, preto môže byť prvým krokom k novej ére televízneho obsahu. No skutočná revolúcia by mala prísť až s technológiou preskočiteľnej TV reklamy.
„Až potom budeme prinútení hľadať nové spôsoby, ako osloviť zákazníka. Kým existuje tradičná reklama, pôjdu inzerenti touto cestou. Získajú s ňou lepšiu frekvenciu aj zásah a úplnú kontrolu nad výstupom.“
Lineárna televízia nezomrie, zachráni ju ľudská lenivosť
Na záver sa zaujímame, ako v JOJ-ke riešia rastúce ohrozenie od streamovacích služieb.
„Ideme spustiť vlastnú streamovaciu platformu,“ bez váhania kontruje Martin a ďalej vysvetľuje: „Hotová bude asi o dva mesiace, no bude fungovať trochu inak ako aktuálni trhoví lídri. Postaviť sa im z našej pozície by bolo ako závodiť s formulou na trabante.“
Slovenský trh je jednoducho primalý a diváci si nebudú platiť päť rôznych platforiem. Môžeme sa teda tešiť na hybridnú službu, ktorá bude lacnejšia než Netflix či HBO GO, ale môže fungovať len v kombinácii s reklamou. Na úplný odklon od klasickej telky to však nevyzerá.
„Lineárna televízia nezomrie. Aj Netflix už začína robiť lineárny stream, pretože ľudská lenivosť napokon vyhrá – všetci občas potrebujeme jednoduché Plug’n’Play bez rozmýšľania.“
Rozhovor sme uzavreli myšlienkou, že ani stream nie je nič iné len obsah v určitom čase. Stále o všetkom rozhoduje divák a my sa mu musíme prispôsobiť. Ak odchádza, potrebujeme vedieť, prečo a kam, a prísť tam za ním s lepšou ponukou. Kto s tým bude bojovať, prehrá.
Martina Herža si môžete vypočuť aj osobne na Marketing Rulezz už 23.11. v Starej tržnici v Bratislave alebo na streame.
