Inflácia & marketing: Ako budovať úspešné značky v dnešnej dobe? [ROZHOVOR]
Mali by marketéri v dnešnom prostredí svoje priority pri riadení svojich značiek? Zvyšovať alebo nezvyšovať ceny výrobkov či služieb? Na čo sa treba sústrediť a ako budovať silné a úspešné značky aj v dnešných turbulentných časoch? Na tieto aktuálne otázky odpovedá Štefan Sarvaš, Growth Acceleration CMI z Mars, Inc. a jeden z keynote spíkrov na konferencii Marketing RULEZZ Special: Brand Edtion, ktorá bude už 16. mája 2023 v Bratislave.
Spotrebiteľské prostredie je dnes počas inflácie veľmi nestabilné. Ako by to malo zmeniť priority marketérov pri práci so značkou?
Zameranie na rast a predovšetkým rast penetrácie značiek sa stáva ešte dôležitejšie. Mení sa totiž do istej miery rovnováha medzi rastom ťahaním nárastom penetrácie a rastom ceny. Cena sa tak krátkodobo stáva dôležitým faktorom, ten ale bude dlhodobo slabnúť a značky, ktoré zabudli na kontinuálnu regrutáciu, môžu v budúcnosti čeliť problémom. A práve preto v tejto dobe je potrebné klásť ešte väčší dôraz na rast penetrácie. Z tohoto dôvodu je dôležité nájsť správnu rovnováhu medzi taktickými a strategickými aktivitami. V súčasnej turbulentnej dobe musia marketéri rýchlo reagovať na meniace sa retailové prostredie, meniace sa ceny a zmeny v nákupnom chovaní. To je veľmi dôležité. To však nesmie byť na úkor dlhodobého budovania značiek. Nedávno bola v USA publikovaná štúdia spoločnosti Nielsen, ktorá dokazoval, že v dobe krízy 2008-2009 najväčšie značky na americkom trhu ako Coca-Cola, Hershey, Lays či M&Ms posilnili, a to práve preto, že boli schopné reagovať takticky, ale súčasne tlačili na rast penetrácie, ktorá generovala skoro dve tretiny ich rastu. Niektoré z týchto značiek dokonca zvýšili komunikáciu, pretože využili nižšie ceny médií. Podobne i v čase COVID-ovej krízy víťazom sa stali silné značky, pretože ľudia hľadajú istotu v dobe neistoty. Aby to tak ale naozaj aj bolo, aj veľké značky si musia zachovať nielen mentálnu a fyzickú dostupnosť, ale a cenovú dostupnosť.
Ceny rastú z mesiaca na mesiac. Čo všetko podľa Vás vytvára predpoklady pre "úspešné" zvyšovanie cien?
Na jednej strane zvyšovanie cien je akceptované retailom, čo bol problém v minulosti. Na strane druhej musíme limitovať napätie medzi rastom cien a disponibilným príjmom. A to nie je jednoduché. Pokiaľ dôjde k poklesu disponiblného príjmu, tak sa to skôr alebo neskôr prejaví aj v nákupnom chovaní. Pre dlhodobú regrutáciu je dôležité pochopiť meniaci sa tzv, „entry price point“ a byť schopný ponúknuť produkty, ktoré oslovujú veľké percento tých, pre ktorých je tato vstupná cena dôležitá. To však nesmie neznamenať rezignáciu na to, čomu hovoríme kvalitný rast – nárast predajov a súčasné udržanie alebo dokonca zlepšenie ziskovosti. A práve preto táto doba vyžaduje schopnosť rýchlej reakcie, ale súčasne dlhodobé uvažovanie pokiaľ ide o nielen regrutáciu, ale a ziskovosť.
Čo by ste odporučili marketérom na Slovensku, čo by mali predovšetkým robiť v tejto turbulentnej dobe, na čo by sa mali podľa Vás sústrediť?
Uchopiť súčasnú situáciu ako príležitosť. Hľadať nielen okamžité odpovede na situáciu na trhu, ale myslieť dlhodobo. Mať stále na pamäti, že budujeme silné značky. A preto nesmieme oslavovať iba nárast predajov, ale pochopiť či sme schopný súčasne rásť aj v objemoch - tomu, čomu my hovoríme predaje kusov či „units“, pretože práve predaj kusov produktov je veľmi dobrý indikátor toho, či rastieme penetráciou našich značiek. Recesia skončí, inflácia sa bude znižovať a preto musíme myslieť a reagovať nielen takticky, ale dlhodobo a strategicky. Väčšina našich taktických krokov musí súčasne podporovať aj našu dlhodobú stratégiu. A preto doba vyžaduje ešte väčší dôraz na prístup založený na „evidence based“ – na a pochopenie nákupného chovania domácností a principov rastu značiek.
Ak vás táto téma zaujala, pripojte sa prostredníctvom LIVESTREAMU na exkluzívnu konferenciu o značkách Marketing RULEZZ Special - BRAND Edition. Pozrite si ponuky livestreamov TU.
