Ivana Zelizňáková z VšZP na RULEZZ 2026: Marketing sa začína v hlave zákazníka
Skvelé konverzie a výkonnostné kampane ešte nemusia znamenať, že značka skutočne rastie. Rozhodujúce je, či si na ňu ľudia spomenú v správnej chvíli. Prečo marketing nesmie zamieňať optimalizáciu výkonu za stratégiu rastu? Svoj pohľad prináša Ivana Zelizňáková, riaditeľka odboru marketingu a komunikácie Všeobecnej zdravotnej poisťovne.
Marketing dnes dokáže merať takmer každý krok zákazníka. Podľa Ivany Zelizňákovej však príliš často podlieha predstave, že hodnotu má iba to, čo vieme okamžite vyčísliť. „Odstránila by som presvedčenie, že čo nevieme okamžite zmerať, nemá hodnotu. Som data based, ale marketing sa nezačína konverziou. Začína sa v pamäti spotrebiteľa,“ upozorňuje. Dôležitá je podľa nej predovšetkým mentálna dostupnosť značky – teda schopnosť vybaviť si ju v situácii, keď zákazník rieši konkrétnu potrebu. „Nemusíme byť zásadne iní, musia si na nás spomenúť v správnej chvíli,“ vysvetľuje Ivana Zelizňáková. Výkonnostný marketing má svoje nezastupiteľné miesto. Problém však nastáva, keď sa úspech značky posudzuje iba podľa aktuálnych konverzií.
Optimalizovať výkon ešte neznamená vytvárať rast
Čo by mal marketing začať robiť lepšie? Podľa Ivany Zelizňákovej musí prestať zamieňať krátkodobú optimalizáciu za dlhodobú stratégiu. „Rast znamená dostať značku do pamäti väčšieho počtu ľudí a aktivovať ju v relevantných situáciách, nielen lepšie konvertovať existujúci dopyt,“ zdôrazňuje. Silná značka sa totiž nebuduje iba v momente, keď je zákazník pripravený nakúpiť alebo sa rozhodnúť. Vzniká dlhodobou, konzistentnou komunikáciou, ktorá vytvára povedomie a pomáha značke dostať sa do užšieho výberu.
Keď sa stratégia stretne s príležitosťou
Tento prístup uplatňuje Všeobecná zdravotná poisťovňa aj vo svojej marketingovej komunikácii. „Vo VšZP sme v našej poslednej kampani prepojili mentálnu dostupnosť, široký zásah a dátovo riadený performance,“ približuje Ivana Zelizňáková. Zaujímavým momentom bola podľa nej aj schopnosť využiť zmenu konkurenčného prostredia ako komunikačnú príležitosť. „Takéto situácie mám ako bývalá novinárka mimoriadne rada,“ dodáva s tým, že konkrétne výsledky kampane si necháva až na konferenčné pódium. „Performance optimalizuje to, čo sa deje dnes. O tom, čo bude možné zajtra, rozhoduje konzistentná stratégia a schopnosť flexibilne reagovať,“ uzatvára Ivana Zelizňáková.
Príďťe si vypočuť Ivanu Zelizňákovú z VšZP naživo už 19. novembra 2026 na najväčšiu marketingovú konferenciu na Slovensku - MARKETING RULEZZ: MAKE MARKETING GREAT AGAIN do bratislavskej INCHEBA EXPO ARENA.
