Les Binet príde do Bratislavy na konferenciu Marketing RULEZZ 2023
Les Binet patrí momentálne medzi najvýznamnejšie osobnosti moderného marketingu vo svete. A v čom sú jeho myšlienky a zistenia inšpirujúce? Pozrite si v krátkom exkluzívnom rozhovore pre portál MARKETERIS.sk, v ktorom vysvetľuje, čo je v dnešnej dobe to najdôležitejšie pre marketérov, na aké stratégie zamerať svoju pozornosť a aké sú 3 hlavné odporúčania, ktorými sa je dobré riadiť v časoch krízy. Jednoducho: „Back to the Roots“.
M: Aká je podľa vás najväčšia výzva, ktorej dnešní marketéri čelia v týchto ťažkých časoch?
LB: Predpokladám, že aj vy sa v týchto ťažkých časoch stretávate najmä s problémom, že spotrebitelia nemajú toľko peňazí na míňanie, oveľa viac sa zameriavajú na skutočnú hodnotu a ceny sú pre nich oveľa dôležitejšie. A samozrejme tu máme ďalší problém, že zároveň kvôli inflácii ceny rastú. Jednou z najdôležitejších vecí je teda správna cenotvorba a správna kombinácia marketingových a komunikačných aktivít.
M: Vo svojej prezentácii nedávno v Prahe ste hovorili aj o potrebe ekonometrického hodnotenia úspešnosti značiek. Tento typ analýzy a spracovania údajov nie je však pre väčšinu menších a stredných podnikov ľahko dostupný. Je možné nahradiť tento komplexný prístup nejakými zjednodušenými modelmi? Aké základné údaje by dnes mali značky zhromažďovať, aby mohli merať a riadiť svoju úspešnosť? Patrí sem napríklad aj aj podiel na vyhľadávaní - tzv. share of search?
Ekonometrické postupy sú lacnejšie, ako si mnohí myslia, najmä ak viete využívať služby menších nezávislých dodávateľov. V porovnaní s niektorými inými formami prieskumu či analýzami trhu sú náklady v skutočnosti celkom primerané a úplne odôvodnené zvýšeným ziskom, ktorý je možné dosiahnuť. Poznám viacero menších firiem, ktoré ich dokážu úspešne využívať. Ekonometria potrebuje kvalitné údaje o predajoch, cenách, podiele na trhu a podobne. No ale každý dobre riadený podnik potrebuje takéto údaje, ak chce prežiť. Ekonometria je však len jedným z viacerých nástrojov. Na meranie a optimalizáciu návratnosti investícií (ROI) preto odporúčam kombináciu ekonometrie, lineárnej atribúcie a riadených experimentov. A áno, experimentujte aj s podielom na vyhľadávaní - v niektorých odvetviach je to lacný, ale užitočný nástroj.
M: Všetci to vieme a poznáme mnohé štúdie o tom, že budovanie značky je kľúčom k dlhodobému rastu. A tiež vieme, že aj v čase recesie je investovanie do značky tým najlepším spôsobom ako prežiť a byť silnejší. A teda nie krátkodobé znižovanie cien či zľavové akcie. Čo však robiť, keď v dôsledku recesie firmám dochádzajú peniaze na väčšie emocionálne kampane na budovania značky, ktoré dokážu osloviť celý trhový potenciál? Čo si o tom myslíte vy? Aké sú najlepšie strednodobé aktivity a reálne prípadové štúdie či iné skúsenosti z praxe?
Ako povedal Mark Ritson, najdôležitejšie slovo v názve našej knihe s Petrom Fieldom „The Long and the Short of It“ je slovo AND. Peter a ja sme vždy zdôrazňovali, že zadávatelia reklamy potrebujú rovnováhu medzi dlhodobou reklamou značky a krátkodobou aktiváciou predaja. Optimálna rovnováha sa však mení v závislosti od rôznych faktorov a jedným z nich je práve cena. Keď sa firma snaží obhájiť vyššiu prémiovú cenu alebo presadiť jej zvýšenie, potom sa musia zvýšiť aj investície do reklamy značky a cenové akcie sa tak stávajú príťažou. A to je situácia, ktorej čelí mnoho firiem v týchto inflačných časoch. Finanční riaditelia však musia pracovať s rozpočtom, ktorý majú k dispozícii. Ak nie sú peniaze na drahú kampaň, spustite lacnejšiu. Zvážte opätovné spustenie starých reklám namiesto tvorby nových. Nakúpte lacnejšie médiá, znížte frekvenciu. Pokiaľ znížite rozpočty menej ako vaši konkurenti, stále môžete získať „share of voice“ a tým aj „share of market“.
M: Mohli by ste našim marketérom a reklamným agentúram povedať vaše TOP 3 najlepšie odporúčania, ako tvoriť úspešnú marketingovú stratégiu v týchto ťažkých časoch a urobiť to najlepšie pre svoju značku?
LB: Za prvé: Nepodliehajte panike. Recesie sú desivé, ale tržby väčšiny firiem z najvyšších položiek zostanú relatívne zdravé. Na predpovedanie toho, ako bude zle, použite prognostické nástroje ako je ekonometria či analýza vyhľadávania. Za druhé: Odolajte nutkaniu znížiť ceny! Cenové akcie generujú oveľa menší objem ako si myslíte a poškodzujú zisky. Zľavy sú nebezpečné v dobrých časoch a šialené, keď je inflácia vysoká. A na záver: Neznižujte svoje rozpočty, ale upravte ich! Recesia je dobrý čas na lacný nákup „ share of voice“ a či „share of market“. Držte si nervy na uzde, škrťte menej ako vaši konkurenti a vyjdete z toho silnejší ako oni!
Príďte si zažiť a vypočuť Lesa Bineta, jeho rady a odporúčania už 22. novembra 2023 na konferenciu Marketing RULEZZ do Starej tržnice v Bratislave! REGISTRÁCIE TU.
