MAKE MARKETING GREAT AGAIN: Kde sa marketing pokazil... a čo s tým?
O tom, kde sme sa ako marketing mohli trochu pomýliť, sa dnes už nehovorí len potichu v kuloároch. Začína sa to objavovať aj nahlas. Ako otázka, ktorú si ešte pred pár rokmi kládol len málokto: Ak je marketing dnes taký presný a efektívny, prečo je rast značiek stále taký náročný? Presne o tom sa portál MARKETERIS rozprával s Petrom Šebom, Marketérom roka 2025.
M: Pamätáš si moment, keď si si povedal: „Niečo tu nesedí“?
PS: Pamätám si ho celkom presne. A nebol to žiadny dramatický moment na porade. Skôr náhodná vec, ktorá na mňa vyskočila na LinkedIne. Bol to starší článok Iana Leslieho z Financial Times z roku 2015 a najviac ma na ňom dostalo, že to, čo tam bolo napísané, dnes znie, akoby to niekto napísal včera. Ian Leslie v ňom varoval pred tým, kam sa marketing môže dostať, ak ho začneme stavať na metrikách, ktoré síce dobre vyzerajú v reporte, ale s rastom značky alebo biznisu toho veľa spoločné nemajú. A zrazu som si uvedomil, že sa to v mnohom naozaj deje. Možno to vtedy bolo myslené len ako priateľské varovanie. Dnes to znie ako nepríjemne presná diagnóza. Vtedy mi došlo, že si možno zamieňame veci, ktoré sa ľahko merajú, s vecami, ktoré značkou a jej rastom skutočne hýbu. A že sa nám marketing možno naozaj niekde trochu pokazil.
M: Čo sme si teda v marketingu pomýlili?
PS: Zamenili sme si metriky za ciele. Alebo ešte presnejšie: začali sme si zamieňať to, čo sa dobre meria, za to, čo je naozaj dôležité. Marketing sa stal presnejší, dátovejší a technologicky vyspelejší. To je skvelé. Lenže popri tom sme začali veriť, že keď niečo vieme okamžite odmerať, automaticky je to aj dôležité. Moja obľúbená rozdvojka je efektivita verzus účinnosť.
Marketing môže byť dnes extrémne efektívny: lacný, rýchly, perfektne optimalizovaný, s krásnymi číslami v reporte, no zároveň nemusí budovať značku, vytvárať dopyt ani prinášať rast. Môžeme teda robiť veci stále efektívnejšie a pritom si nevšimnúť, že nerobíme tie správne veci.
M: Takže problém sú dáta, digitál či performance marketing?
PS: Vôbec nie. Problém nie sú dáta ani digitál. Problém vzniká, keď si nástroj zameníme za cieľ. A úprimne, myslím si, že sme si to do istej miery pokazili aj my, digitálni marketéri. Naučili sme trh, že všetko sa dá okamžite merať. Že výsledok má prísť do troch dní, ideálne do troch hodín. Že klik, follower alebo engagement sú dôkazom, že marketing funguje. Lenže stále zostáva niekoľko podstatnejších otázok: Pomáha to značke a biznisu rásť? Vytvára to zákazníkov a budúci dopyt? Podľa mňa sa to začalo lámať v momente, keď sa report stal dôležitejším než rozhodnutie, dashboard dôležitejším než stratégia a krátkodobá optimalizácia dôležitejšia než dlhodobé budovanie značky.
M: Firmy však potrebujú výsledky dnes. Nemôžu čakať päť rokov na rast značky...
PS: Firma potrebuje oboje. Predávať dnes a zároveň vytvárať podmienky, aby mohla predávať aj zajtra. Problém je, že krátkodobý výkon meriame oveľa jednoduchšie než dlhodobé budovanie značky. A tak máme tendenciu optimalizovať hlavne to, čo okamžite vidíme. „Great marketing“ alebo marketing, ktorý prináša reálne biznisové výsledky, by mal byť o niečom inom.
M: A o čom? Ako teda má vyzerať „great marketing“?
PS: Keby na to existoval jednoduchý recept, asi by sme tento rozhovor dnes neviedli:) Ale podľa mňa sa treba vrátiť k základnej otázke: na čo marketing vo firme vlastne je? Jeho úlohou je pomáhať firme získavať zákazníkov, vytvárať dopyt, budovať značku a rásť. Preto potrebujeme spájať veci, ktoré sme si rozdelili do samostatných táborov: efektivitu s účinnosťou, performance s budovaním značky, dáta so stratégiou, technológie s ľudským rozhodovaním, krátkodobý výkon s dlhodobým rastom a kreativitu s výsledkami. Pre mňa je „great marketing“ práve toto. Nemal by to byť návrat do minulosti, ale skôr návrat k jeho podstate s využitím všetkého, čo dnes vieme a máme k dispozícii. Aj vrátane digitálu dát či AI.
M: Odtiaľ teda vzniklo posolstvo vašej konferencie Marketing RULEZZ - MAKE MARKETING GREAT AGAIN?
PS: Presne tak. Najprv to bola iba provokatívna veta, ktorou sme si u nás v tíme RULEZZ interne pomenovali celý problém. Marketing je presnejší než kedykoľvek predtým. Ale je aj účinnejší? Potom sme si povedali, že namiesto ďalších názorov by bolo zaujímavejšie rozobrať jednotlivé časti problému s ľuďmi, ktorí sa nimi profesionálne zaoberajú. Ako robiť marketing, ktorý je skutočne účinný a vytvára rast? Ako nám v tom majú pomáhať dáta a AI? A čo bude odlišovať značky a kreativitu, keď budú rovnaké nástroje dostupné všetkým? Jednoducho, ako robiť marketing, ktorý funguje a nie je len náklad?
A práve z týchto otázok vznikla aj hlavná téma tohtoročnej konferencie Marketing RULEZZ - MAKE MARKETING GREAT AGAIN, ktorá sa uskutoční 19. novembra v Bratislave v INCHEBA EXPO ARENA.
A nie, nemáme v rámci nej pripravenú jednu zázračnú odpoveď. Ale chceme dať na jedno miesto ľudí, dáta, skúsenosti a konkrétne pohľady, z ktorých si každý marketér či podnikateľ môže odniesť odpoveď na oveľa praktickejšiu otázku:
Čo mám od zajtra robiť inak, aby môj marketing nebol iba efektívnejší, ale predovšetkým účinnejší a hlavne, pomáhal značke a biznisu rásť?
Takže priatelia: MAKE MARKETING GREAT AGAIN! SAVE THE DATE! Už 19. novembra 2026 v bratislavskej Inchebe.
