Marketing je vraj efektívnejší ako predtým. Tak prečo teda značky nerastú?
Píšem o marketing už dosť dlho na to, aby som vedel, že mu úplne nerozumiem. Ale zároveň dosť dlho na to, aby som mal pocit, že by som ho už mal chápať. A tak si posledné roky kladiem jednu blbú otázku: Ak je marketing dnes vraj tak strašne efektívny, ako všade okolo počúvam, prečo to na tých značkách až tak nevidno?
Jasne, dnes vieme merať každý klik, dosah, konverzie, každý kontakt, každé euro. Žijeme v presvedčení, že zasahujeme státisíce až milióny zákazníkov. No ak je marketing dnes taký efektívny, prečo značky nerastú rýchlejšie a účinnejšie? Prečo nám nevyvárajú vyšší zisk a hlavne: PREČO JE MARKETING STÁLE VIAC POVAŽOVANÝ ZA NÁKLAD A NIE INVESTÍCIU? Niečo tu jednoducho nesedí...
Neskutočne rýchlo optimalizujeme výkon, zvyšujeme efektivitu. Zlepšujeme metriky a meriame všetko čo sa len dá. A k tomu tabuľky, dáta a farebné reporty. Ale jej toto ešte budovanie značky a ich dlhodobej hodnoty? Robíme dobre to, čo je pre rast značky naozaj dôležité?
Počul som nedávno historku ako istý marketingový manažér reportoval vedeniu, ako dobre a lacno dokázal nakúpiť GRP´s a koľko získali klikov a lajkov. A CFO sa ho na to spýtal: „A ako sa nám to prejaví na tržbách a zisku?“... A bolo. Na marketingu to mysleli dobre a dopadlo to ako vždy... A to je moment, keď marketing začína byť zraniteľný a prestáva byť tým, na čo bol určený: Aby pomáhal predávať viac, aby zvyšoval tržby a tvoril zisk.
Zdravý rozum hovorí, že ak marketing vytvára rast, nemal by byť prvou položkou na škrtanie. Ak marketing buduje hodnotu, nemal by byť vnímaný ako náklad. A predsa sa to deje. Alebo opačne, ktorý CFO by bol tak slaboduchý, aby škrtal rozpočtové položky, ktoré prinášajú firme zisk a rast?
Áno, niečo tu naozaj nesedí. Problém však nie je v digitále, dátach či technológiách. Problém je v tom, že sme si ich trochu pomýlili s cieľom. Začali sme veriť, že presnosť je cieľ a zabudli sme, že cieľom je rast.
Efektivita je skvelá vec. Môžeme byť extrémne efektívni a pritom postupne miznúť z pamäti zákazníkov. Krátkodobé čísla rastú, dlhodobá hodnota slabne. A marketing sa z „motoru rastu“ pomaly mení na „optimalizačný nástroj“. A potom príde ten moment, ktorý všetci poznáme: Firma potrebuje šetriť. Rozpočty sa prehodnocujú. A marketing sa ocitne tam, kde bol vždy - na zozname otázok.
Ak marketing vytvára rast, nemal by byť prvý na škrtanie. Ak buduje hodnotu, nemal by byť vnímaný ako náklad.
A teraz úprimne: Je na tom niečo? Ak sme v marketingovom a komunikačnom biznise, vieme vysvetliť čo presne marketing prináša našej firme? Nuž, to by sme mali. Ako u nás v RULEZZ hovoríme: ZABÁVAJ, ALE PREDÁVAJ!
