Marketing sa nestratil. Len sme začali merať nesprávne veci:(
„V roku 2015 sme boli varovaní. Ignorovali sme to. Teraz za to platíme!“ Tak sa začínal post Gustafa Wicka (Business Director ASEAN, Singapore), na ktorý som narazil niekedy pre štyrmi mesiacmi na LinkedIn a ktorý nás v RULEZZ nadpriemerne zaujal. Lebo nahlas pomenoval niečo, o čom všetci nejak v podvedomí tušíme, ale nikto doteraz nemal motiváciu povedať to nahlas. Že tu niečo nesedí a že marketing niekde po ceste v biznise stratil svoju pointu.
„Pred desiatimi rokmi, keď sa všetci klaňali pred oltárom „metriky angažovanosti“ a „presného cielenia“, Byron Sharp ticho publikoval výskum, ktorý ukázal, že značky rastú vďaka príležitostným kupujúcim, nie verným fanúšikom. Že vašimi skutočnými zákazníkmi sú väčšinou ľudia, ktorí u vás nakupujú raz za 18 mesiacov, a zvyšok času nakupujú u vašej konkurencie. Ako reagoval priemysel? „Krásna teória, Byron. Teraz nás ospravedlňte, ideme minúť milióny na budovanie prítomnosti aviváže na TikToku,“ píše v úvode svojho postu Gustaf Wick. A to je presne tá veta, ktorá vás preberie a núti vás čítať ďalej. A úplne všetko, vrátane stoviek komentárov pod ním. Mimochodom, Gustaf Wick takto len reagoval na skvelý článok vo Financial Times spred 10 rokov od marketingového publicistu Iana Lesslieho (ku ktorému sa ešte vrátime).
Ako to vyzerá keď sa mýlime
Gustaf to vo svojom poste uviedol brutálne presný príklad: Pepsi vymenila Super Bowl za digitálny engagement. Získala milióny lajkov a… stratila 5% market share. John Lewis robil reklamy, pri ktorých ľudia plakali, A výsledok? Vypredané obchody a rady, za ktoré sa musel manažment ospravedlňovať. A teraz otázka: “Čo z toho bolo efektívnejšie“?
Samozrejme, že mi to nedalo a prešiel som desiatky komentárov marketerov z celého sveta: A viete čo mi z toho vyšlo? Že problémom nie je digital, dáta či performance, ale ilúzia, ktorú v marketingu a komunikácii vytvorili za posledných 10 rokov. A tu je malá ukážka z nich:
1. ZAMENILI SME MERATEĽNÉ ZA DÔLEŽITÉ: „We confused what was easy to count with what actually grows brands.“ (Oli Shawyer). Meriame to, čo vieme a nie to, čo funguje.
2. OPTIMALIZOVALI SME SA DO IRRELEVANCIE: „We’ve optimised ourselves into emotional irrelevance.“ (Tanya Easterman). Sme efektívni. Len nie v tom, čo naozaj predáva.
3. CFO NEVIDÍ EMÓCIU: „CFOs couldn’t measure the ROI of making someone feel something.“ (Gustaf Wick) A tak sme prestali robiť veci, ktoré sa ťažko merajú. Hoci práve tie fungujú najlepšie.
4. NAHÁŇAME EXISTUJÚCICH ZÁKAZNÍKOV NAMIESTO TOHO, ABY SME RÁSTLI: „Spending a fortune targeting your existing customers whilst your competitors colonise the memories of everyone else.“ (Gustaf Wick). Hádam najčastejšia chyba u väčšiny marketérov.
5. ZABUDLI SME NA PAMÄŤ: „People don’t buy every day. But they remember.“ (RJ Krawiec). Marketing nie je o klikoch, ale o tom, na koho si spomenieš keď nakupuješ.
A pekne celý problém zhrnul vo svojom komentári Oli Shawyer: „Tragédia nie je, že sme išli do digitálu. Tragédia je, že sme si pomýlili to, čo sa ľahko počíta, s tým, čo skutočne buduje značky.“
Tak, kde teda stratil marketing svoju pointu?
A keby sme to mali preniesť do našej pop-kultúrnych reálií, tak by sme sa spýtali: „Kde súdruhovia z marketingu spravili chybu?“
Ani nie tak v digitále. A ani v dátach. Stratili sme sa v tom, že sme prestali robiť marketing, ktorý si ľudia pamätajú a začali sme robiť marketing, ktorý sa dobre reportuje. Schválne: Koľko z nášho marketingu by sme robili, keby sme ho nemohli merať?
A k tomu lakonický komentár Gustafa Wicka: Vymenili sme „mentálnu dostupnosť“ (byť zapamätaný v momente nákupu) za „angažovanosť“ (tri botové účty a vaša mama lajkovala váš príspevok). A čo je na tom najsmutnejšie? O desať rokov neskôr to stále robíme. Stále zamieňame výkonnostný marketing s budovaním značky. Stále meriame všetko okrem toho, na čom záleží. Stále nechávame dátových vedcov, aby nám hovorili, že emócie sú „neefektívne“.“
Marketing dnes nestojí pred otázkou, či ísť späť alebo vpred. Stojí pred tým, či si naša branža dnes dokáže priznať, že technológie a dáta samé o sebe nestačia... Ak má marketing znovu plniť svoju základnú úlohu, a to vytvárať rast, hodnotu a silné značky, musí spojiť presnosť s odvahou a rozhodovaním, dáta s kreativitou a výkon s dlhodobou víziou a stratégiou. Aj o tejto téme bude tento ročník konferencie Marketing RULEZZ 2026.
