Marketing: Vieme, ako značky rastú. Ale vieme aj to, ako ten rast dosiahnuť?
Niekde na začiatku nám Philip Kotler dôkladne opísal, ako by mal vyzerať pekný marketing. Evidence-Based Marketing nám zasa vďaka Byronovi Sharpovi pomohol lepšie pochopiť, ako značky rastú. A to osobne považujem za zásadný pokrok v marketingovom myslení. Pretože všetci chceme robiť lepší biznis a nie mať len dokonalý framework...
Dnes už teda vieme o zákonitostiach fungovania marketingu podstatne viac než kedykoľvek predtým. Ale vieme tieto poznatky aj dostatočne dobre využívať? Dokáže poznanie marketingových zákonitostí samo osebe vytvoriť aj účinnú reklamu? Reklamu, ktorá skutočne prináša biznisové výsledky. No kto by takú reklamu dnes nechcel?
Keď sa Sharp a Ritson zhodnú
Spúšťačom tejto úvahy bola ikonická diskusia Byrona Sharpa a Marka Ritsona 22. júna 2026 v Debussy Theatre v Cannes. Tieto dve výrazné osobnosti súčasného marketingu po rokoch polemík ukázali, že v mnohých základných princípoch rastu značiek sa vlastne aj vo viacerých bodoch zhodujú.
Mental availability. Distinctive brand assets. Široký zásah. Konzistentnosť. Brand purpose. To všetko sú poznatky, ktoré pomáhajú posúvať marketing od subjektívnych presvedčení k rozhodovaniu založenému na dôkazoch. A to je pre biznis veľmi dobré. A práve v tom je veľká hodnota Evidence-Based Marketingu. Nemusíme veriť tomu, čo si o marketingu myslíme. Môžeme vychádzať z toho, čo o jeho fungovaní skutočne vieme. Ale čo ďalej? Ako na to?
WHAT už poznáme. Ale čo HOW?
V publiku sedel aj Andrew Tindall zo System1, ktorý sa po diskusii Sharpa a Ritsona zamyslel nad tým, čo v nej ešte chýbalo a položil si otázku: Vieme už celkom dobre, ČO má marketing robiť. Ale vieme aj AKO to dosiahnuť?
V článku pre The Drum Andrew Tindall pomenoval nielen oblasti, v ktorých sa obaja zhodujú, v ktorých sa rozchádzajú, ale aj tie, v ktorých podľa neho prehliadajú niečo dôležité. A práve tu prichádza jeho zaujímavý pohľad: „Mental availability without the ‘how’ is not a plan,“ píše Andrew. Vieme, že značka musí byť zákazníkom mentálne dostupná. Ale ako sa má do ich pamäti dostať? Vieme, že potrebujeme široký zásah. Ale čo máme ľuďom ukázať, aby si nás všimli a zapamätali? Vieme, že distinctive assets pomáhajú značku rozpoznať. Ale samotná rozpoznateľnosť ešte nemusí znamenať, že si ju ľudia vyberú.
A vieme, že máme byť konzistentní. Ale čo ak konzistentne opakujeme reklamu, ktorá veľmi nefunguje? Poznať zákonitosti je veľká vec. Dokázať ich premeniť na fungujúci marketing je však úplne iná disciplína. Ako ich teda spojiť?
Reach je distribúcia. Kreativita je produkt
Tindall upozorňuje na niečo, čo sa v diskusiách o marketingových zákonitostiach môže ľahko stratiť, a to na na samotnú kvalitu reklamnej práce: „Reach is the distribution channel. Creativity is the product,“ uvádza Andrew v článku.
Myšlienka dobrá. Môžeme mať dokonale naplánovaný mediálny zásah, správnu frekvenciu, dobre zvolené cieľové skupiny aj rozpoznateľné prvky značky. Ale čo reklama, ktorá nedokáže zaujať, vyvolať emócie a vytvoriť pamäťové asociácie? A práve tu Tindall vracia do centra pozornosti kreativitu, emócie, humor, príbehy a schopnosť značky stať sa zaujímavou. A to nie ako alternatívu k marketingovej vede. Práve naopak, ako spôsob, ktorým môžeme poznatky o fungovaní marketingu pretaviť do praxe. Pretože ani najlepší mediálny plán nezachráni reklamu, ktorú si nikto nevšimne alebo nezapamätá. A tentoraz táto otázka nesmeruje iba k marketérom, ale aj priamo k reklamným a mediálnym agentúram. Pretože účinnosť reklamy je spoločná zodpovednosť.
Marketingové zákonitosti & marketingová realita
Tindall však otvára aj ďalšiu dôležitú otázku: ako univerzálne princípy uplatňovať v konkrétnych podmienkach? Napríklad pri targetingu: Široký zásah je dôležitý pre rast značiek. Ale čo má robiť menšia firma, ktorá nemá rozpočet globálneho FMCG hráča?Alebo pri distinctive assets: Samotná rozpoznateľnosť ešte nemusí challengerovi stačiť na to, aby uspel proti silnému lídrovi kategórie.
Vedecké poznatky nám pomáhajú pochopiť zákonitosti. Ich praktické využitie však stále vyžaduje strategické rozhodovanie, kreativitu a pochopenie konkrétnej situácie. A práve v tom je Tindallov prístup sympatický a rozhodne stojí za pozornosť a inšpiráciu. Nespochybňuje poznatky Sharpa ani Ritsona. Vychádza z nich, ale zároveň sa pýta, čo ďalšie potrebujeme vedieť, aby marketing skutočne fungoval. Veď práve o tom je vedecké poznanie. Overovať, spochybňovať, hľadať nové dôkazy a posúvať naše poznanie ďalej.
A čo teda ďalej? Make Marketing Great Again.
Evidence-Based Marketing nám dal mimoriadne dôležitý základ. Pomáha nám rozlišovať medzi tým, čomu veríme, a tým, čo vieme podložiť dôkazmi. V marketingu a reklame je to to niečo ako poznanie zákonov elektriny. Čo s tým ďalej? Ako to najlepšie využívať v stratégii, médiách a predovšetkým v samotnej reklamnej tvorbe?
A presne tu Andrew Tindall otvára ďalšiu zaujímavú diskusiu. Sharp a Ritson nám všetkým pomáhajú pochopiť WHAT. Tindall nás vyzýva hľadať HOW. Nie je to spor medzi vedou a kreativitou. Je to hľadanie spôsobu, ako ich lepšie spojiť.
A práve túto inšpiratívnu diskusiu chceme priniesť aj na Marketing RULEZZ 2026: MAKE MARKETING GREAT AGAIN, kde Andrew Tindall zo System1 vystúpi prvýkrát na Slovensku 19. novembra v Bratislave ako keynote spíker.
Pretože cieľom RULEZZ nie je iba vedieť viac o marketingu, ale robiť marketing, ktorý naozaj funguje.
Pozrite si celý program Marketing RULEZZ 2026 a vyberte si témy, ktoré vás posunú ďalej. A potom sa už len stačí rozhodnúť, kam ísť skôr.
Marketing RULEZZ 2026: Make Marketing Great Again | 19. november 2026 | INCHEBA EXPO ARENA, Bratislava
Zvýhodnené ceny EARLY BIRDS registrácia platia len do 31. 10 2026 - TU.
.
