Max Toulliou z InfoSum/WPP: Viac dát ešte neznamená viac inteligencie
„Dôležitou otázkou nie je len to, koľko údajov značka má, ale to, čo vie ona a čo jej konkurenti nevedia,“ hovorí Max Toulliou, EMEA Head z InfoSum, WPP. Pre RULEZZ vysvetľuje, prečo samotné dáta a AI nestačia a ako prepojenie správnych údajov a signálov vytvára konkurenčnú výhodu, pomáha prijímať lepšie marketingové rozhodnutia a podporuje rast značiek.
Marketing má viac dát, dashboardov a nástrojov AI než kedykoľvek predtým, no lepšie rozhodnutia nie sú samozrejmosťou. Nezamieňajú si marketéri množstvo údajov s inteligenciou?
Väčšie množstvo údajov ani rozsiahlejšie grafy identít automaticky nevytvárajú väčšiu inteligenciu. Jednou z najväčších chýb, ktoré marketéri robia, je považovanie objemu informácií, ku ktorým majú prístup, za ukazovateľ kvality rozhodnutí, ktoré môžu prijať. Údaje vám povedia, čo sa stalo. Signály vám povedia, čo sa deje práve teraz. Inteligentný prístup vám pomôže pochopiť, čo by ste mali urobiť ďalej. Toto rozlíšenie nadobúda ešte väčší význam v súvislosti s tým, ako sa umelá inteligencia stáva súčasťou marketingového prostredia. Model umelej inteligencie dokáže spracovať obrovské množstvo informácií, ale ak pracuje s všeobecnými údajmi alebo mu chýba správny kontext, bude generovať všeobecné odpovede.
Vo WPP a InfoSum rozvíjate „rast riadený inteligenciou“ namiesto marketingu založeného na identite. Čo to znamená v praxi? Môžete uviesť príklad?
Jedným z najdôležitejších poznatkov je, že identita je len jednou súčasťou celkového obrazu. To, že viete, kto niekto je, vám ešte nemusí nutne povedať, čo ho práve teraz ovplyvňuje. Rast riadený inteligenciou spája širšiu škálu signálov, aby bolo možné pochopiť kontext a prijímať lepšie rozhodnutia v rámci plánovania, aktivácie a merania. Dobrým príkladom je šport. Identita a existujúci profil osoby vám síce môžu naznačiť, že ide o športového fanúšika, ale to je len východiskový bod. Ak jeho tím práve prehral, konverzácia, nálada a kultúrny kontext v rámci tejto cieľovej skupiny sa môžu dramaticky zmeniť. Preto sa môže stať, že aj správna reakcia značky sa bude musieť zmeniť. Umelá inteligencia môže pomôcť rýchlo identifikovať tieto signály a reagovať na ne, ale len vtedy, ak má k dispozícii správne údaje a kontext.
To je praktický posun od marketingu založeného na identite k marketingu založenému na inteligencii: kombinovanie signálov, ktoré sú dôležité pre konkrétny podnik alebo situáciu, namiesto spoliehania sa na jediný identifikátor alebo všeobecné publikum. Znamená to tiež využívanie údajov v rámci širšej zákazníckej cesty, od stratégie a kreatívy až po aktiváciu a meranie.
Aké tri odporúčania by ste dali slovenským marketérom, aby im dáta a AI pomáhali prijímať lepšie rozhodnutia, a nie iba pridávať technológie a ďalšie dashboardy?
Po prvé, začnite od obchodného rozhodnutia, nie od technológie. Predtým, ako pridáte ďalšiu platformu, model alebo prehľadový panel, si jasne ujasnite, čo chcete pochopiť, predpovedať alebo zmeniť. Technológia by mala riešiť problém, nie vytvárať ďalšiu vrstvu zložitosti.
Po druhé, identifikujte signály, ktoré sú pre váš biznis skutočne cenné. Nie každý súbor údajov prináša výhodu. Hľadajte vlastné, komerčné a kontextové signály, ktoré konkurencia nedokáže ľahko napodobniť, a zvážte, ako ich prepojiť s ďalšími relevantnými údajmi, aby ste vytvorili informácie, ktoré sú jedinečné pre váš biznis.
Po tretie, nepredpokladajte, že väčšia centralizácia znamená viac informácií. Cieľom je bezpečne prepojiť údaje a spraviť ich užitočnými pri zachovaní vlastníctva a kontroly. Potom môžete využiť umelú inteligenciu na učenie sa z týchto prepojených signálov, identifikáciu príležitostí a rýchlejšie konanie na ich základe.
Príďťe si vypočuť keynote v bloku Make Tools Great Again Maxa Toulliou z InfoSum, WPP naživo 19. novembra 2026 na najväčšiu marketingovú konferenciu na Slovensku - MARKETING RULEZZ 2026 do bratislavskej INCHEBA EXPO ARENA.
