Neuromarketér Roger Dooley: Potrebujeme nové kľúče do hláv spotrebiteľov
Za posledné dva roky sa zmenilo veľa vecí. Jednou z nich je aj myslenie vašich zákazníkov – bolo preformátované novými a odlišnými hodnotami, zmenenými očakávaniami a novými spôsobmi interakcie s firmami a značkami. Určite to trápi každého marketéra, ale máme aj dobré správy. V tom istom období sa oveľa viac zvýšila dostupnosť nástrojov na pochopenie nevedomých pocitov a preferencií vašich zákazníkov. Priekopník v oblasti neuromarketingu Roger Dooley v krátkom exkluzívnom rozhovore pre portál MARKETERIS.sk vysvetľuje, čo je dôležité v myslení vašich zákazníkov, a ukáže aj to, ako sa aj pri nízkom rozpočte viete dozvedieť, čo vaši zákazníci chcú. Sme „Ready for New Marketing?“
Odpoveď na túto otázku sa dozviete priamo od Rogera, ktorý vystúpi ako keynote spíker na najväčšej marketingovej konferencii Marketing RULEZZ 2021, ktorá sa bude konať 23. novembra v Starej tržnici v Bratislave.
Spotrebitelia počas korony zmenili myslenie, správanie a vyhranili sa. Sme presvedčení, že pokiaľ dnes chceme dnes robiť efektívny marketing, potrebujeme úplne nové insighty. Tie zatiaľ nepozná ani Google, sú niekde hlboko uložené v hlavách spotrebiteľov a my sa k nim musíme efektívne dostať, a to aj pomocou inovatívnych postupov. Prečo je dnes tak dôležité pozerať sa na spotrebiteľa po novom a ako nazrieť do ich hláv či „nových mozgov“? Ako na to?
Áno, spotrebiteľ sa počas pandémie výrazne zmenil. Možno najviac v očakávaní pohodlia. Vždy to bolo dôležité, ale zásadný význam tento moment nadobudol vtedy, keď si zákazníci nemohli kupovať produkty a služby s osobným kontaktom. Teraz sa to už dá, no zákazníci stále očakávajú jednoduchý proces tak, ako to bolo minulý rok. Nositeľ Nobelovej ceny Daniel Kahneman preukázal, že práve tento „princíp najmenšieho úsilia“ je hlavnou hybnou silou ľudského správania. Rozhodujúce je práve vnímanie úsilia a to jeho dnešné vnímanie je úplne iné než bolo predtým. Toto je v dnešnej dobe veľmi podstatný insight, s ktorým sa musíme naučiť v marketingu efektívne pracovať.
Čo by malo byť tým novým kľúčom do našich spotrebiteľských hláv, spotrebiteľského myslenia v tejto emotívnej pandemickej dobe?
Nevedomé predsudky, vnemy a preferencie mysle zákazníka boli vždy dôležité, aj keď si to marketéri nie vždy uvedomovali. 95 % alebo viac rozhodovacích procesov prebieha totiž nevedomky. Marketingoví profesionáli sa už desaťročia snažia „odomknúť“ mysle zákazníkov, no doteraz bola väčšina nástrojov, ktoré to dokázali, drahá a dostupná len pre tie najväčšie značky. Za posledný rok sa však objavilo množstvo nových technológií a nástrojov, ktoré umožňujú firmám a značkám akejkoľvek veľkosti nazrieť práve do tej nevedomej mysle svojich zákazníkov.
Ako môže neuromarketing pomôcť pri tvorbe marketingovej stratégie, brandingu a komunikácie? Aké sú jeho výhody či prednosti oproti klasickým nástrojom?
Tradičné nástroje ako kvantitatívne prieskumy, fokusové skupiny či iné podobné analýzy cieľových skupín môžu byť niekedy užitočné, no často nestačia. Zákazníci často nebudú alebo jednoducho nechcú odpovedať na otázky o svojich preferenciách, motívoch a budúcom konaní. No neuromarketingové nástroje a znalosti tejto marketingovej disciplíny umožňujú marketérom vytvárať stratégie a kampane na základe toho, čo si ich zákazníci skutočne myslia a čo skutočne chcú. A ako som už spomenul, teraz tieto nástroje môže za primeranú cenu využiť už firma či značka akejkoľvek veľkosti.
V nedávnej minulosti dokázali nástroje neurovied pre marketingové a predajné účely využívať len veľké značky a korporácie, ako napríklad Coca-Cola či Ford. Dnes je situácia iná, neuromarketing spolu s novými technológiami sú čoraz viac dostupnejšie aj menším firmám, značkám či agentúram. Čo by ste odporučili práve týmto menším firmám – ako a kde začleniť neuromarketingové nástroje do marketingových procesov pri komunikácii a budovaní značiek?
Jedným z prístupov, ktorý môže dnes využiť značka akejkoľvek veľkosti, je aplikovaná behaviorálna veda. Dnes lepšie, než kedykoľvek predtým, rozumieme tomu, čo ovplyvňuje rozhodovanie zákazníka a čo prebieha v jeho mysli. Koncepcie ako social proof (kúpa na základe odporúčania iných osôb), scarcity (strach z niečoho, čo nám ujde), loss aversion (averzia voči strate) a ďalšie iné, sa môžu tak môžu voľne začleňovať do reklám či obsahu, jednoducho do stratégie marketingovej komunikácie. Používanie tých správnych stimulov a koncepcii si vyžaduje isté štúdium a experimentovanie, no to tiež už dnes nie je drahé a nedostupné. Dnes si také neuromarketingové nástroje ako eye tracking (sledovanie pohybu očí), biometrics (analýzy tvárovej biometrie), implicitné testovanie a iné, už nevyžadujú laboratórne prostredie. Naopak, dnes sa ponúkajú v cenovo dostupných modeloch typu SaaS (softvér ako služba) a testovanie sa dá realizovať aj vzdialene na zákazníkovom vlastnom počítači, smart hodinkách alebo mobilnom zariadení. Pre firmy a ich značky je tu nová marketingová príležitosť, ako z marketingových rozhodnutí odstrániť dohady, domnienky alebo iné príznaky „prevádzkovej slepoty“. Teraz je namiesto tzv. HIPPO rozhodnutí - rozhodnutí najlepšie platenej osoby - možné robiť rozhodnutia založené na realite, vedeckých poznatkoch a dátach.
Nezmeškajte jeho prednášku už 23. novembra v Starej tržnici alebo prostredníctvom livestremau na konferencii Marketing RULEZZ 2021!
