Neuromarketing pri tvorbe konferencii pre marketérov? Tá najkrajšia výzva!
Aké je to tvoriť a predávať taký produkt ako je konferencia pre marketérov? A to dokonca s využitím neuromarketingu? Dozviete sa v rozhovore s výskumníkom Mirom Švecom, jedným z priekopníkov neuromarketingu na Slovensku a partnerom TheMarketers.biz, organizátorom konferencie Marketing RULEZZ.
Treba vôbec na odbornú marketingovú konferenciu robiť nejaký marketing? A k tomu ešte neuromarketing?
Áno, treba. Dokonca už len robiť marketing na konferenciu Marketing RULEZZ v cieľovej skupine marketérov je veľmi zaujímavá výzva, krajšia už hádam ani neexistuje! Prečo? Lebo sa dá predpokladať, že marketéri marketingu rozumejú... :)
No v konečnom dôsledku je marketing konferencie ako každý iný, bez ohľadu na to, či predávate obranné systémy Patriot alebo liek Viagru. Aj konferencie Marketing RULEZZ, tak ako všetky produkty, majú svoju cieľovú skupinu, ponúkajú viaceré benefity od vzdelávania až po networking, vhodné miesto a príjemnú komunitnú atmosféru a samozrejme to všetko musí byť aj za prijateľnú cenu. A podobne ako pri všetkých produktoch aj tu platí, že na konci dňa rozhoduje spotrebiteľ a teda ľudský mozog. Preto aj neuromarketing.
V jednom sa asi všetci zhodneme, že v cieľovej skupine marketérov sa nesmie nič nechať na náhodu. Preto drvivú väčšinu našich krokov vopred testujeme kvantitatívne i kvalitatívne, snažíme sa využívať prvky neuromarketingu, fomomarketingu či behaviorálneho marketingu, ako aj ďalšie výskumami overené princípy, či už sociálne schválenie, cenovú elasticitu, limitované ponuky či mentálnu penetráciu.
Ako je možné tieto procesy či postupy efektívne aplikovať práve na odbornú konferenciu? Veď je to len konferencia, kde sa stretávajú profesionáli z branže a neriešia veci ako je marketingový insight samotného eventu...
Poďme po poriadku. Aj samotný finálny názov konferencie prešiel prieskumom, kde boli v hre tri rôzne názvy, z ktorých vyšiel víťazne ten najvšeobecnejší a najjednoduchší – Marketing RULEZZ. U nás v tíme sme ho dokonca považovali za fádny, generický ba až nudný, že nedokáže nikoho osloviť... No práve jeho jednoduchosť, zrozumiteľnosť a nezameniteľnosť zvíťazili a podľa nás sa tento názov nakoniec stal jedným z katalyzátorov, ktoré umožnili ďalší rast konferencie na dnešnú veľkosť. Veď len minulý rok prešlo registračným pultom Marketing RULEZZ vyše 800 účastníkov a ďalších vyše 1100 účastníkov sa na konferenciu pripojilo prostredníctvom livestreamu. Potom bolo jednoduché využiť princíp sociálneho schválenia – budú tam všetci, lebo naozaj tam sú všetci. Celá marketingová branža od zadávateľov reklamy, cez agentúry po médiá.
Ďalším kľúčovým momentom pri príprave konferencie sú spíkri. Nielen že si mapujeme spíkrov na konferenciách doma i v zahraničí, no dopyt po nich si tiež zisťujeme cez naše vlastné prieskumy medzi marketérmi a agentúrami. A tak sa na Slovensku ocitli, napríklad, Richard Shotton, Les Binet, Magda Nenycz-Thiel a mnohí ďalší. No a na pódiu sa pravidelne objavujú aj naše domáce marketingové stálice ako Martin Woska, Michal Pastier či Peter Šebo. Čo sa týka odborných tém, tie sleduje a spracováva práve Peter Šebo, náš programový líder konferencie. A práve na ich základe vždy pred ďalším ročníkom prichádza s návrhom ústrednej témy či claimom konferencie. Tento rok je to metafora „Riding The Waves“, ktorá reflektuje rôzne marketingové prívalové vlny – od AI, cez fičúrky pri budovaní značky, až po nástroje, digitálne inovácie a iné rôzne horúce marketingové inšpirácie.
A ešte ku keynote spíkrom. Mali sme tú česť v Bratislave hostiť viacero významných a vo svete rešpektovaných marketérov, s ktorými sme viedli mnohé neformálne rozhovory o vývoji a trendoch v našej branži. Aj z týchto debát sme sa snažili zobrať tie najužitočnejšie zistenia, ako ich poznatky aplikovať aj na taký produkt, ako je odborná konferencia.
Trochu všeobecné konštatovanie. Vieš prezradiť trochu viac, byť konkrétnejší?
Náš marketing významne obohatil napríklad Richard Shotton, a to o princípy sociálneho schválenia či rozpoznateľnosti. Neuromarketér Roger Dooley nás inšpiroval využitím potešenia, bolesti, limitovanej ponuky či o prvky fomomarketingu vytvárajúce časový tlak. Profesorka Magda Nenycz-Thiel od Byrona Sharpa nás popri stálych účastníkov konferencie nasmerovala na príležitostných a potenciálnych návštevníkov a k výraznejšej mentálnej penetrácii značky RULEZZ. No a Štefan Sarvaš zo spoločnosti Mars nás inšpiroval kvalitatívnym princípom „evidence based“ rastom a zameraním na ziskovosť.
A asi najväčšia z marketingových osobností, ktorá v Bratislave kedy bola, Les Binet, nás podnietil zaoberať sa dlhodobým budovaním značky, cenotvorbou a cenovou elasticitou. No a nám potom neostalo nič iné, len to všetko skĺbiť a aplikovať do našej praxe a skombinovať naše reálne skúsenosti s inováciami. A to veľakrát aj metódou pokus – omyl. Viete, koľkokrát sme sa kvôli tomu v TheMarketers.biz pohádali? Myslím, že dnes sme na dobrej ceste, aj vďaka Palovi Hapákovi, ktorý má na starosti práve tvorbu a implementácie týchto strategických princípov do rozvoja našej konferencie.
To všetko je o samotnom marketingu produktu, no čo marketingová komunikácia?
Áno, ďalším momentom je samotná komunikácia konferencie, ktorá v digitále začína dlho pred jej konaním a je pod kuratelou kolegu Martina Mazaga. Typická je viac-menej odviazaná kľúčová kreatíva. Ale celá komunikácie je tak trochu alchýmia zmixovaná s neuromarketingovými grifmi, ktoré na prvý pohľad nevidieť. V našom prípade ide o mix článkov od keynote spíkrov, promo rozhovorov, informácií zo zákulisia konferencie, množstvo newsletrov, osobných mailov a príspevkov na sociálnych sieťach, až po reklamu v rôznych mediatypoch. Mimoriadny dôraz kladieme na znalosť keynote spíkrov, pričom niekedy treba zapracovať na tých menej známych. A určite za dôležitú považujeme frekvenciu komunikácie.
A čo by som ja ako neuromarketér a pozorovateľ dodal na záver? Nuž je mi cťou byť v tíme, ktorý ochotne implantuje väčšinu neuromarketingových a inovatívnych postupov pri príprave takejto konferencie. A to nejde o jedného, ani dvoch, či troch ľudí, ale o viaceré profesionálne produkčné, technické a kreatívne tímy, ktoré generujú množstvo nápadov a podnetov a následne ich aj realizujú. Práve tie spolu so spíkrami a účastníkmi dokážu na konferencii vytvoriť osobitú atmosféru a ponúknuť zážitok z konferencie, ktorý nevyprchá hneď na druhý deň ráno po firemnej porade:).
Príďte si to vyskúšať už na 14. ročník konferencie Marketing RULEZZ 2024, ktorá sa bude opäť konať v Starej tržnici v Bratislave dňa 20. 11. 2024.
