Peter Krišťák: Predávať viac nestačí. Dôležité je, koľko vám zostane
Podnikatelia často venujú množstvo energie produktu, výrobe a získavaniu zákazníkov. Cenu však začnú riešiť až na konci. Peter Krišťák, Pricing expert & Co-founder z firmy Voxwise vysvetľuje, že tak môžu prísť aj o zisk, ktorý si svojou prácou zaslúžia. Prečo sa nebáť počítať a kedy sú zľavy skôr pascou než pomocou?
Prečo malé firmy často podceňujú cenotvorbu a čo ich to môže stáť?
Väčšina podnikateľov sa najskôr zamiluje do svojho nápadu, produktu alebo služby. Investujú do neho čas, peniaze, niekedy si vezmú úver či založia nehnuteľnosť. Vyrobia, pripravia službu a až na konci riešia, za koľko to predajú. Cenu potom často určia odhadom alebo pohľadom na konkurenciu. Lenže môže sa stať, že síce predávajú, ale príjmy im nestačia na pokrytie nákladov a udržateľný zisk. A tým znehodnotia všetko úsilie, ktoré do podnikania vložili. Dobrá správa je, že cenotvorba patrí medzi oblasti, kde sa zmeny môžu prejaviť veľmi rýchlo, už pri ďalšom predaji.
Aké najväčšie chyby robia podnikatelia pri nastavovaní cien?
Prvá je, že si poriadne nespočítajú, koľko naozaj zarábajú. Častokrát si nezapočítajú ani vlastný čas. Sledujú cenu materiálu či výroby, ale zabúdajú na fixné náklady, získavanie zákazníkov alebo cash flow. A niekedy sa boja pravdu vôbec spočítať, pretože tušia, že výsledok nebude príjemný. Lenže práve to je prvý krok k náprave. Treba vedieť, akú mám maržu, čo mi prinesie ďalší predaj a či mi to celé dáva ekonomický zmysel. Tie výpočty pritom nie sú také komplikované, ako sa mnohým zdá. Dôležité je byť k sebe úprimný a pozrieť sa aj očami zákazníka: Kúpil by som si to za túto cenu?
Prečo nie je dobré bojovať len najnižšou cenou? A kedy majú zmysel zľavy?
Zľavy sú úplne legitímny nástroj. Problém je, keď ich rozdávame bez rozmyslu, len aby sme predali. Pred každou zľavou by sme si mali povedať, čo ňou chceme dosiahnuť, a potom si overiť, či sa to naozaj podarilo. Inak si len zbytočne ukrajujeme z marže. Dlhodobé cenové vojny sa navyše nedajú vyhrať.
Cenotvorba však nie je iba matematika. Veľkú úlohu zohráva aj psychológia ponuky. Zákazník sa nerozhoduje len podľa výšky ceny, ale aj podľa toho, ako vníma hodnotu produktu a možnosti, medzi ktorými si vyberá. Preto nie je cieľom byť automaticky najlacnejší. Dôležitejšie je vedieť svoju cenu obhájiť. A moja rada? Nešetrite na premýšľaní o cene. Šetrite svoju maržu. Tú potrebujete na ďalší rozvoj firmy aj na odmenu za vlastnú prácu.
Peter Krišťák vystúpi na Growth Stage konferencie Marketing RULEZZ: MAKE MARKETING GREAT AGAIN 19. novembra v Bratislave. V poslednej časti série „3 otázky o biznise“ sa pozrieme na to, ako prepojiť marketing s obchodom, aby prinášali spoločné výsledky.
