Prečo je neuromarketing dôležitý pre marketing a komunikáciu?

Aj keď jagavá príťažlivosť, ktorú neuromarketing dávnejšie vysielal marketérom, sa úbytkom bombastických neuročlánkov zdanlivo vytráca, svoje miesto si presvedčivo „vykolíkoval“ na pozadí každodenného marketingu. Férovo treba dodať, že len v niektorých firmách a agentúrach.

Veľké značky ako Pepsi, Google, Facebook, Procter & Gamble, Coca-Cola, Hyundai, Volvo, Porsche, či Unicef efektívne využívajú neuromarketingové techniky na zlepšenie svojich marketingových stratégií a získanie hlbších poznatkov o správaní spotrebiteľov, pričom niektoré z nich to robia už viac ako dve dekády. (Forbes Agency Council, 2019; Morin, 2019). Na západ od nás je dnes už neuromarketing bežnou súčasťou marketingové výskumu. Naštastie neuromarketing už nie je len výsadou veľkých nadnárodných spoločností. V laboratóriu Neurolab na FMK UCM v Trnave, ale aj iných väčších či menších zariadeniach na Slovensku (iFocus, DICIO neuromarketing, ...) už našlo svoje efektívne dáta a stratégie aj mnoho lokálnych organizácií, ako napríklad ETARGET SE, Ministerstvo vnútra Slovenskej republiky, či dokonca už v roku 2007 Dobrý anjel, ale aj viaceré relatívne samostatné lokálne dcérske spoločnosti veľkých hráčov ako Lidl, Kaufland, Tatra Banka, Slovenská sporiteľňa, Oriflame Slovakia, St. Nicolaus, Tatrakon, či už spomínaný Unicef.

Prečo má neuromarketing veľký potenciál pre marketingovú prax?

1. Presné pochopenie zákazníkov: Neuromarketing využíva metódy ako EEG či biometrické merania, aby získal hlboký pohľad do toho, ako zákazníci skutočne reagujú na marketingové podnety. Tieto metódy umožňujú odhaliť skryté postupy spracovania podnetov, emócie a reakcie, ktoré tradičné prieskumy a dotazníky často nedokážu zachytiť.

V neuromarketingu nejde o to odhaliť klamstvá a tajomstvá, ale o to, že ľudia nie vždy vedia presne vyjadriť svoj názor, prípadne sa im nad ním nechce podrobne rozmýšľať. V tomto smere je neuromarketing veľkým skokom vpred, pretože zisťuje preferencie nie také ako si ľudia myslia že sú, a aké ich povedia, ale také aké sú v skutočnosti. Napríklad spoločnosť Frito-Lay použila neuromarketing na výskum obalov svojich produktov. Výskum ukázal, že zákazníci preferujú jednoduchšie obaly bez rušivých vizuálnych prvkov, čo viedlo k zmene dizajnu a zvýšeniu predaja, keby sa však výskumníci držali len tradičných metód, nezistili by presné preferencie zákazníkov (Thompson, 2021).

U nás podobným procesom prešla napríklad značka Tatrakon a legendárna Morca-Della v testoch DICIO neuromarketing. Univerzálnymi príkladmi výhod neuromarketingu v tomto smere je ukážka analýz komunikácie Digitálnej Univerzity, či značky Jednota, o ktorých Tamás rozprával aj na konferencii Rulezz. Pri týchto analýzach, ako aj pri skoro každej analýze neuromarketingom boli zistené veci, o ktorých ľudia často ani vedome nevedia, napríklad, že ich vyrušil prestrih, čudné meno aktéra, alebo propagácia titulu MBA ako výhody vzdelávacieho kurzu, čo už nie je len detail v spracovaní, ale insight pre marketingovú stratégiu.

2. Nový zmysel pre kreatívu: Vďaka neuromarketingu môžu kreatívne tímy presnejšie vytvárať obsah, ktorý rezonuje s cieľovým publikom. Pochopenie, ktoré farby, slová a obrazy vyvolávajú najpozitívnejšie reakcie, môže viesť k tvorbe silnejších a účinnejších reklamných kampaní. Spotify využilo neuromarketing na testovanie svojich reklám a zistilo, že reklamy s emocionálnym príbehom a silnou vizuálnou stránkou generujú vyššiu mieru zapojenia a pozitívne reakcie od poslucháčov, čo viedlo k úprave ich marketingových stratégií (Kumar, 2022), u nás key vizuál Oriflame (z kampane: Každý deň iná, vždy OK) optimalizovaný pomocou zábleskových testov. S neuromarketingom môžeme relatívne rýchlo sledovať zmeny vo vnímaní spotrebiteľmi, ktoré vyvolávajú detaily ako zmena hudby, scény, kontrastu, či rýchlosti.

3. Výrazná úspora nákladov / zvýšenie efektivity: Investícia do neuromarketingu môže z dlhodobého hľadiska ušetriť značné prostriedky. Vďaka presnejšiemu zameraniu a optimalizácii reklamných kampaní sa znižuje potreba opakovaného testovania a prispôsobovania kampaní, čo môže byť finančne náročné. Napríklad Ford využil neuromarketing na optimalizáciu svojich televíznych reklám.

Po analýze neuromarketingových dát zistili, ktoré prvky reklamy znižujú pozornosť divákov, a reklamy upravili. Výsledkom bolo zvýšenie efektivity reklamy a zníženie nákladov na ďalšie úpravy (Sable, 2021), u nás klienti agentúry iFocus, od lokálnej značky ensana Healt Spa Hotels z Piešťan po globálnu značku New Nordic. Veľmi dobrým príkladom spojenia Vedeckého výskumu a komerčných produktov je aj optimalizácia produktov spoločnosti ETARGET SE, ktorá prostredníctvom neuromarketingu navrhla nové pohyblivé a interaktívne bannery, ktoré nie sú len iné, ale tým že rešpektujú prirodzenosť ľudskej mysle a ponúkajú jej to, čo vyhľadáva a priťahuje ju, vytvorili efektívnejšie produkty.

Neuromarketing je úžasný v tom, že je to expertíza založená na dátach, pričom eliminuje prednastavenie, ego a názor odborníka a zakladá sa na objektívnych faktoch. A na základe týchto faktov Tamás hovorí, že aj v dnešnej dobe sa v reklame vyskytuje mnoho chýb, a to najmä v troch rovinách:

1. Kognitívna náročnosť reklám: Jednou z častých chýb je preťažovanie reklám informáciami. Kognitívne náročné reklamy môžu byť pre diváka unavujúce a menej efektívne. Neuromarketing pomáha identifikovať, kedy je reklama pre zákazníka príliš zložitá a kedy stráca pozornosť. Napríklad Hyundai použil neuromarketing na zistenie, že ich reklamy na nové modely áut obsahovali príliš veľa technických informácií, čo spôsobovalo, že diváci stratili záujem. Po zjednodušení a zameraní sa na emocionálne aspekty vozidiel sa efektivita reklám výrazne zlepšila (Warc, 2016).

2. Príliš veľa vnemov: Reklamy často obsahujú príliš veľa vizuálnych a zvukových podnetov, čo môže byť mätúce a rušivé. Neuromarketing umožňuje optimalizovať množstvo a typ vnemov tak, aby boli reklamy príjemné a ľahko pochopiteľné. McDonald's použil neuromarketing na zistenie, že príliš veľa zvukových efektov v ich televíznych reklamách znižovalo pozornosť divákov. Po znížení počtu zvukových podnetov a zvýšení vizuálnych prvkov sa zlepšila zapamätateľnosť reklám a ich celková efektivita (Marketing Dive, 2017).

3. Nevhodný emocionálny tón: Nie všetky reklamy vyvolávajú požadované emocionálne reakcie. Neuromarketing umožňuje testovať a upravovať emocionálny obsah reklám tak, aby vyvolávali požadovanú odozvu od cieľovej skupiny. Napríklad, PepsiCo využilo neuromarketing na testovanie emocionálneho dopadu svojich reklám. Zistili, že reklamy zamerané na nostalgické spomienky z detstva vyvolávali pozitívnejšie reakcie ako reklamy zamerané na moderné trendy, čo viedlo k úprave ich marketingovej stratégie (Westcott Grant, 2018b). Väčšina neuromarketingových meraní je dostupná aj u nás, pričom výskumníci ich často dopĺňajú metódami ako mikrozábleskové testy, focus group, či inými metódami založenými na vedomých odpovediach, ktoré slúžia na pochopenie dát, ktoré získame. Ale na rozdiel od iných metód klasického výskumu, či expertíz založených na behaviorálnych výskumoch, vedomé odpovede a konečné správanie nie je východiskom pre návrh opatrení, ale len sekundárnym vysvetlením nevedomých reakcií. Na základe nich dokáže neuromarketing navrhnúť konkrétne kroky ušité na mieru. Marketéri, ktorí chcú predísť chybám, požadujú často rady typu – nerob toto, ale rob toto. Možno neuromarketing dnes nie je dosť sexi pre komerčnú prax, pretože nedokáže poskytnúť univerzálne riešenia.

Neuromarketingové testovanie konkrétnych kreatív vie ale naopak nedostatky využiť v prospech značky a z reklamy vytvára dobre zoptimalizovaný orchester emócií a pozornosti. Ani klasická muzika by nebola vábna, keby ju celý čas hral kontrabas. Ale keď sa tá basa (v našom prípade strach, kontrast, emocionálna záťaž, pohyb a pod.) použije v správny čas, dokáže to dať celému dielu ešte väčšiu vážnosť. Znie to dobre, tak prečo sa toho ľudia boja? (Poznámka: Odpovede čoskoro prinesieme na portáli Marketeris v druhej časti blogu Tamása Darázsa.)

Celú Tamásovu prednášku z konferencie Neuro & AI RULEZZ Špeciál, ako aj všetky ostatné, ktoré odzneli v Neuro RULEZZ blokoch, si môžete pozrieť zo záznamu, ktorý je ešte stále v predaji.

Zoznam zdrojov:

Forbes Agency Council. (2019, January 15). The growing role of neuromarketing in the age of customer experience. Forbes. Retrieved from https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2019/01/15/the-growing-role-of-neuromarketing-in-the-age-of-customer-experience/

Kumar, A. (2022, April 10). Spotify's use of neuromarketing to enhance ad engagement. Marketing Week. Retrieved from https://www.marketingweek.com/spotifys-use-of-neuromarketing/

Marketing Dive. (2017, June 20). McDonald's uses neuroscience to improve ad effectiveness. Retrieved from https://www.marketingdive.com/news/mcdonalds-uses-neuroscience-to-improve-ad-effectiveness/433421/

Morin, C. (2019). Neurocamps: Using neuroscience to improve marketing. Neuromarketing. Retrieved from https://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/neurocamps.htm

Sable, J. (2021, June 10). How Ford uses neuromarketing to make ads more effective. Marketing Science. Retrieved from https://www.marketingscience.com/news/how-ford-uses-neuromarketing-to-make-ads-more-effective

Story, L. (2010, February 28). At Campbell, the flavor of science. The New York Times. Retrieved from https://www.nytimes.com/2010/02/28/business/28stream.html

Thompson, D. (2021, March 15). How Frito-Lay uses neuromarketing to design better packaging. Packaging Digest. Retrieved from https://www.packagingdigest.com/packaging-design/how-frito-lay-uses-neuromarketing-to-design-better-packaging

Warc. (2016, November 30). How Hyundai used neuroscience to improve ads. Retrieved from https://www.warc.com/newsandopinion/news/how-hyundai-used-neuroscience-to-improve-ads/37045

Westcott Grant, K. (2018b, May 21). PepsiCo insights from neuromarketing studies. Forbes. Retrieved from https://www.forbes.com/sites/kristinwestcottgrant/2018/05/21/pepsico-insights-from-neuromarketing-studies/

Foto: Martin Lachkovič