Rasťo Kočan, nový šéf SAVA: Budeme reagovať na nové trendy v prieskume trhu
Rasťo Kočan z Go4insight, nový predseda Slovenskej asociácie výskumných agentúr (SAVA), predstavuje svoje ciele v novej funkcii:
S akou víziou a predstavou o ďalšom smerovaní asociácie preberáš predsedníctvo v SAVA?
Primárnou víziou, s ktorou som prebral vedenie asociácie je, že zmyslom fungovania SAVA je užitočnosť.
Chceme byť, ako asociácia, užitoční pre našich členov ale aj pre celý sektor prieskumu trhu a prieskumu verejnej mienky. Chceme byť užitoční aj pre našich klientov, ktorí si objednávajú naše služby, ale aj širšie − pre celú marketingovú brandžu, ktorá z našich výsledkov vychádza a zapracúva ich do svojej ďalšej tvorivej činnosti. A SAVA chce byť užitočná aj pre celú spoločnosť, ktorá prostredníctvom prieskumov získava o sebe istú formu spätnej väzby.
V súlade s touto víziou by sme sa chceli výrazne posunúť v troch cieľoch, ktoré som si po prevzatí pozície predsedu stanovil:
Prvým cieľom je zintenzívniť komunikáciu s odbornou aj širokou verejnosťou. Chceme komunikovať proaktívnejšie a o niečo edukatívnejšie. Napríklad na tému, čo je prieskum trhu a verejnej mienky, čo od prieskumu môžeme očakávať a kde sú jeho hranice. A naopak, čo už prieskum nie je a kedy treba byť pri interpretácií dát radšej opatrný. Takisto však chceme aktívnejšie reagovať, keď sa vo verejnom priestore objaví zneužívanie prieskumov alebo nejaké zjavné manipulácie.
Druhým cieľom je reagovať na nové trendy v prieskume trhu. Celkové zmeny v spoločnosti, digitálne médiá, GDPR, sociálne siete ale aj pandémia dosť menia celú našu brandžu. My ako asociácia musíme vedieť zareagovať na všetky tieto zmeny a trendom sa flexibilne prispôsobiť.
Tretím cieľom je nadviazať intenzívnejšiu spoluprácu s ostatnými brandžovými asociáciami na Slovensku a asociáciami prieskumných agentúr v okolitých krajinách.
A mám v hlave aj štvrtú oblasť rozvoja, je to zatiaľ skôr koncept v procese utvárania a o ktorom sme v rámci SAVA zatiaľ ešte veľmi nediskutovali. Rozmýšľam nad tým, ako by naša asociácia lepšie pokrývala viaceré segmenty marketingového prieskumu – použijúc termín z našej brandže – aby bola naša asociácia reprezentatívnejšia :)
SAVA bola dlhšiu dobu pomerne neviditeľná, ako ju chceš oživiť?
Trh prieskumných agentúrna Slovensku sa v posledných rokoch dosť zmenil. Dve dlhodobo najväčšie slovenské prieskumné agentúry prešli veľkými zmenami. Globálne štruktúry, do ktorých patria GfK Slovakia a KANTAR Slovakia zmenili na globálnej úrovni svojich majiteľov aj stratégiu pôsobenia, čo prinieslo zásadné zmeny aj do fungovania ich slovenských pobočiek. A keď dvaja trhoví lídri, ktorí spolu niekedy tvorili viac ako 50% trhu, riešia primárne svoje interné záležitosti, na práci asociácie to je nutne cítiť.
Ale to je už za nami a SAVA v posledných mesiacoch začala opäť intenzívne pracovať. Zmeny ešte navonok ani nemôžu byť vidno, ale motory sú už naštartované :)
V najbližšej dobe plánujeme pripraviť novú komunikačnú stratégiu SAVA a trochu vylepšiť našu webovú stránku. Pripravujeme update štandardov prieskumu trhu. Aby bolo jasné, čo je metodicky správne a čo sa už nedá považovať za prieskum trhu. A takisto, čo je v prieskume etické a kedy sa už prekračujú hranice etiky.
A v najbližšom období by sme do našej asociácie mali prijať nového člena.
Čo je v súčasnosti najväčšou výzvou doby pre asociáciu výskumných agentúr?
Marketingové prieskumy sú v princípe o zbieraní dát o trhu, ich analyzovaní a nterpretovaní.
Naši klienti však za posledné roky získali mnohé iné alternatívne zdroje dát. Majú omnoho lepšie interné dáta o svojich zákazníkoch a ich nákupných transakciách. Digitálne prostredie generuje obrovské množstvo rôznych metrík. Preto poklesla potreba „klasických“ prieskumov trhu.
Viacero klientov však už od tohto „digitálneho optimizmu“ do istej miery ustúpilo. Zistili, že digitálne metriky, hoci niektoré môžu byť aj užitočné, nedokážu popísať celú komplexnú realitu vzťahu firma−zákazník.
Výzvy sú aj v oblasti metodológie. Musíme stále nachádzať kreatívne spôsoby, ako najlepšie oslovovať všetky cieľové skupiny respondentov, aby naše výsledky čo najlepšie odrážali realitu. Pandémia trochu zťažila F2F dopytovanie a napríklad osobné skupinové rozhovory (fokusy) sa počas pandemických lockdownov ani nemohli realizovať.
V neposlednom rade je rizikom pre našu brandžu „zľudovenie“ prieskumov. V posledných rokoch radikálne narástol počet internetových ankiet, ktoré sa vydávajú za prieskumy, hoci ich metodika je od základu nedostatočná. Ak sa niečo vydáva za prieskum – je publikovaný nejaký graf s percentami, ešte to neznamená, že ide o skutočný prieskum. Je to podobné ako s fotením. To, že každý máme v mobile foťák a sem−tam urobíme fotku zapadajúceho slnka, z nás ešte fotografov nerobí.
Samostatnú sadu problémov majú aj prieskumy verejnej mienky a politické prieskumy. Pred každými voľbami môžeme vidieť veľké množstvo fejkových prieskumov „akože agentúr“, ktoré publikujú prazvláštne výsledky. V tomto prípade však ide často o formu politického boja a tento problém má podstatne širší rozmer ako len metodický.
Ak by som to mal zhrnúť, najväčšou výzvou pre brandžu prieskumu trhu je ponúkať dáta, ktoré majú vysokú informačnú hodnotu a ponúkajú komplexný pohľad na trhovú realitu.
Ďakujeme za rozhovor a čerstvé informácie priamo z kuchyne SAVA.
Foto: Go4insight
