Richard Shotton: Ako využívať výhody cielenia podľa nálady v marketingu?
Poznáme všetci, čo všetko nevnímame, keď sme vo vývrtke alebo nás zaplaví flow a najbližšie okolie sa v okamihu stratí v nekonečne. Dopad nálady na schopnosť všímať si podnety skúmal Fred Bronner, profesor na Amsterdamskej univerzite. Nechal listovať v novinách 1 287 ľudí, potom sa ich pýtal na reklamy a nakoniec dáta rozdelil podľa nálady. Tí, ktorí boli v kľude, si všimli 56% reklám. Vystresovaní si všimli iba 36%. Tí, čo mali skvelý deň, si všimli 46% a tí, čo s výrokom vôbec nesúhlasili si všimli iba 26% reklám.
A to nie je všetko. Keď Richard Shotton s Laurou Maclean urobili prieskum, testujúci páčivosť reklám podľa nálady (respondenti ju označovali na škále od 0 = mizerná po 10 = veľmi šťastne). Najskôr ale ukázali 2 035 ľuďom reklamu a spýtali sa ich nakoľko sa im páči. Šťastní spotrebitelia (na škále 7 a viac), 21% sa reklama páčila, naopak, nešťastným ľuďom (na škále 6 a menej) sa páčila iba 13%, čo je 62% rozdiel v páčivosti reklamy. Prieskum vnímavosti ešte robila značka Yahoo a zistila, že dobre naladení ľudia sú o 24% vnímavejší k obsahu všeobecne. (Poznámka: Pozor, lebo dobrá nálada spotrebiteľov nevedie k vyššej ochote míňať peniaze, to robí tá zlá.)
Ako môžete tento jav využiť v komunikácii?
1. Oslovte zákazníkov vo chvíli, keď sú šťastní (napríklad, cez víkend, keď sa zabávajú, tešia a pod., príležitostí je kopa).
2. Oslovte zákazníkov vo chvíli, keď viete, že sú šťastní. Digitálne technológie to dokážu identifikovať. Značka Snickers už začala cieliť reklamy podľa nálady, pričom predpokladala, že ľudia šťastní, znudení, alebo v strese, skôr budú mať chuť niečo zmlsnúť. Na identifikáciu nálady používali službu double Click od Google.
3. Prispôsobte posolstvo nálade. Keith Willcox, profesor marketingu na Columbia Business School, robil v roku 2015 experiment. Účastníci najskôr videli úsek dokumentárneho filmu o Einsteinovi, ktorý bol neutrálny alebo srdcervúcu scénu z filmu Šampión (z roku 1979). po videu nasledovala reklama v 2 verziách, veľmi, alebo mierne energická. Keď bola nálada videa a reklamy identická, účastníci vnímali pozornejšie posolstvo reklamy. Preto by marketéri mali pracovať so stavom mysle, ktorý najlepšie zodpovedá posolstvu (Napríklad, posmutnelí ľudia reagovali o 50% lepšie na menej energické reklamy než na tie energické).
Spoznajte TOP čítanie pre marketérov − bestseller The Choice Factory od Richarda Shottona! Richard patrí v súčasnosti medzi najoceňovanejších spíkrov v oblasti marketingu a vystúpi ako keynote spíker na najväčšej marketingovej konferencii Marketing RULEZZ 2022, ktorá sa bude konať 27. septembra v Starej tržnici v Bratislave. Registrujte sa už dnes!
Zdroj: @Richard Shotton: Anatomie rozhodování, Vydalo nakladateľstvo DOBROVSKÝ, s.r.o., 2020, Praha (ISBN 978-80-7642-548-4)
