Richard Shotton: Anatómia rozhodovania – Rozpoznateľnosť v marketingu
Ste na stanici, idete v šedo modro čiernej rieke ľudí a zrazu vás upúta vyholený železničiar, päťdesiatnik s modrým čírom na hlave. To sa práve vo vašom mozgu presadilo prednastavenie nás ľudí na to, aby sme si všimli to, čo sa odlišuje. Akademicky tento jav experimentálne preukázala doktorandka Hedwiga von Restorff ešte v roku 1933. Dala ľuďom trojice písmen s jednou sériou troch číslic (napr.: jrm, als, huk, bnm. 153, fdy). Po krátkej prestávke si mali účastníci spomenúť, čo videli na zozname. Sa Číslice si pamätali ľudia najčastejšie, lebo boli iné. A tomuto efektu zapamätania si odlišného sa hovorí efekt von Restorffovej alebo izolačný efekt.
V dnešnej dobe opakovali experiment so značkami. Respondenti videli zoznam lôg – jedenásť značiek áut a jednu značku reťazca rýchleho občerstvenia. Ľudia si pamätali značku fastfoodu štyrikrát častejšie ako značku auta.
Čo z toho plynie? Richard Shotton v knihe Anatomie rozhodování radí:
1. Rozvráťte normy kategórie. Napríklad, ak ste značka piva a vaši konkurenti sponzorujú futbalovú Ligu Majstrov, reprezentáciu, Národný pohár, atď., potom v tomto segmente dôjde k absencii rozpoznateľnosti. Identifikujte zabehnuté správanie v kategórii a vyhnite sa mu.
2. Berte do úvahy aj vek cieľovej skupiny. Efekt von Restorffovej je výraznejší u mladšej cieľovej skupiny, čo by sa mali uvedomiť marketéri cieliaci na mladších a využívať tento jav pravidelne.
3. Asi sa spýtate, prečo je rozpoznateľnosť tak vzácna, prečo ju využíva tak málo značiek? Lebo stádovitosť je bezpečnejšia. Ak budete robiť to, čo druhí a neuspejete, ako zodpovedný marketér, s najväčšou pravdepodobnosťou nedostanete vyhadzov.
Spoznajte TOP čítanie pre marketérov - bestseller "The Choice Factory" od Richarda Shottona! Richard Shotton patrí v súčasnosti medzi najoceňovanejších spíkrov v oblasti marketingu a vystúpi ako keynote spíker na najväčšej marketingovej konferencii Marketing RULEZZ 2022, ktorá sa bude konať 27. septembra v Starej tržnici v Bratislave. Registrujte už dnes!
Zdroj: @Richard Shotton: Anatomie rozhodování, Vydalo nakladateľstvo DOBROVSKÝ, s.r.o., 2020, Praha (ISBN 978-80-7642-548-4)
