Ronald Ižip z TREND-u: Ekonomika spomaľuje. Akú marketingovú stratégiu zvoliť?
Viete, že recesia a inzercia sú neoddeliteľné pojmy s prekvapujúcimi súvislosťami? A že existujú empirické skúsenosti, ako tieto dve oblasti vzájomne súvisia počas dekád? A ako to súvisí s voľbou tej správnej marketigovej stratégie? Práve s touto témou vystúpi Ronald Ižip, šéfredaktor týždenníka TREND, na konferencii Marketing RULEZZ 2023. A tú su jeho základné postrehy a zistenia.
Novodobá história ukazuje tri dôležité skutočnosti. Prvou je, že svetová ekonomika rastie, a rastie exponenciálny tempom. Druhou je, že z času na čas sa objavia obdobia recesie, kedy tržby firiem klesajú a niektoré spoločnosti bankrotujú. Treťou skutočnosťou je, že takéto obdobia sú relatívne krátke a svet sa po nich opäť vydá cestou rastu. Inak to nebude ani tento raz.
O ekonomickom spomalení a recesii sa hovorí už viac ako rok. Kým vážnejšia recesia ešte neprišla, spomalenie hospodárstva už dorazilo. Ekonomika eurozóny za posledný rok narástla v priemere kvartálne iba o 0,1 percenta. A tam to skončiť nemusí, keďže dramaticky vzrástli úrokové sadzby a s nimi aj cena kapitálu. Vtedy výnos z investície do marketingu klesá. Otázkou je, ako by sa mali firmy v takejto situácii zachovať.
Štúdium recesii ukazuje silnú koreláciu medzi HDP a výdavkami na reklamu. Barbara Deleersnyderová na dátach najväčších inzertných krajín zistila elasticitu na úrovni 1,4. Znamená to, že percentuálny pokles hrubého domáceho produktu o jedno percento prináša pokles výdavkov na reklamu o 1,4 percenta. Nie je tak prekvapením, že počas silnej recesie v roku 2008 spadli v Spojených štátoch výdavky na reklamu o veľkých 13 percent.
Bežne sa marketingové rozpočty považujú za diskrečné. Inzercia predstavuje náklady, ktoré sa v čase poklesu dopytu osekávajú ako prvé. Keď prichádza tlak na ziskovosť spoločností, je prirodzené šetriť, aby pokles nákladov vyvažoval pokles tržieb. Vychádza sa z domnienky, že vypnutie marketingu má iba malý vplyv na dlhodobé predaje. V skutočnosti to tak nie je.
Početné štúdie skúmali, ako zmena výdavkov na reklamu ovplyvňuje budúce predaje. Napríklad McGraw Hill sa pozrel na výkonnosť 600 firiem počas väčšej recesie v Spojených štátoch v rokoch 1980 až 1982. Spoločnosť sledovala firmy v 16 rôznych odvetviach – zmenu ich výdavkov na reklamu a budúce tržby. Ukázalo sa, že firmy, ktoré si marketingové výdavky udržali, výrazne zvýšili predaje, kým tie, ktoré inzertné výdavky zastavili, v nasledujúcich rokoch rástli násobne nižším tempom.
Podobné výsledky prinášajú aj ostatné štúdie, ktoré pomerne jednoznačne ukazujú, že reklamné výdavky v časoch recesie prinášajú pozitívne zmeny v tržbách a na trhovom podiele, a to z krátkodobého aj strednodobého hľadiska. Nie je náhoda, že Henry Ford povedal: „Človek, ktorý prestane inzerovať, aby ušetril peniaze, je ako človek, ktorý zastaví hodiny, aby ušetril čas“.
Fordovu ideu potvrdzujú aj mnohé anekdotické príklady. Počas recesie v rokoch 1990 až 1991 sa McDonald’s rozhodol zastaviť reklamu. Využili to spoločnosti ako Pizza Hut a Taco Bell, ktorým sa takýmto spôsobom podarilo zvýšiť predaje o 60, respektíve 41 percent. Predaje McDonald’su naopak poklesli o 28 percent. Ide o ukážkový príklad, ako využiť zaváhanie konkurencie v neistých časoch.
V dobrých časoch firmy tvrdo bojujú o trhový podiel, no ten sa dá získať najrýchlejšie v časoch problémov, pokiaľ je na ne firma pripravená. Z dlhodobého hľadiska rastú tie spoločnosti, ktorých „trhový hlas“ je väčší ako trhový podiel. Práve počas recesie cena reklamy výrazne klesá a stáva sa príležitosťou na navýšenie svojho „hlasu“ s dlhodobým pozitívnym efektom. Naopak, spoločnosti, ktoré úplne zastavia inzerciu už do pol roka prídu až o štvrtinu svojho trhového „hlasu“.
Nech recesia vyzerá akokoľvek silná, isté je, že onedlho skončí. Príde odraz trhu, ktorý predznamená trendy do budúcich rokov. V takejto situácii je potrebné siahnuť k úpravám rozpočtu a lepšie zacieliť reklamné výdavky.
Firmy sa môžu začať viac sústrediť na existujúcich klientov, čo je najlacnejší spôsob predaja. Alebo na tých s veľkým potenciálom konverzie. Cieľom je takto zvýšiť klesajúcu návratnosť investícií do reklamy. Tu by však podľa marketingových guru, ako sú Les Binet a Peter Field, stále nemala smerovať väčšina výdavkov.
Aktivácia predaja totiž nepomáha zvyšovať dlhodobé predaje. Tie sú založené takmer výhradne na asociáciách klientov so značkou. Iba budovanie brandu vytvorí potenciál na získanie verného zákazníka. Cieľom má vytvorenie hlbšieho vzťahu s klientom, na ktorom bude možné budovať potenciál vyšších tržieb v budúcnosti. A na to nie je lepšie obdobie ako recesia.
Recesia prichádza, či sa to firmám páči alebo nie. Najlepšou stratégiou prípravy na ňu je prehodnotenie nákladných dlhodobých investičných zámerov a naopak budovanie si finančnej rezervy, ktorú je možné plánovane rozpustiť v situácii, keď všetci ostatní budú šetriť.
Konferencia Marketing RULEZZ 2023 sa bude konať bude už 22. novembra 2023 v Starej tržnici v Bratislave.
