RULEZZ Workshop: CMO feat. CFO: Ako marketing vytvára hodnotu, nie len výdavky
Marketing a financie nie sú dve strany barikády. Sú to dve ruky, ktoré držia kormidlo rastu každej firmy, každej značky. CMO prináša rast a značkovú silu, CFO (a CEO) dohliadajú na disciplinovanú alokáciu kapitálu. Keď sa tieto strany spoja, vzniká Double IMPACT, rast, ktorý má ekonomický aj značkový zmysel.
Viete, čo majú marketingoví riaditelia spoločné? Že väčšina z nich ani nesedí v boardroome firmy. A viete, čo majú spoločné CEO/CFO? Že len 10% z nich má marketingový pôvod.
No a viete čo majú rozdielne? Na to má výstižnú odpoveď Steffen Saemann, kariérny marketér a súčasný CMO Tchibo CZ&SK: „Pokiaľ sa spýtam 10 CFO, dostanem jedno riešenie problému. „Keď sa spýtam 10 marketérov, dostanem 11 riešení problémov.“
A otázka na záver: Viete, čo by mali mať CMO a CFO/CEO spoločné? Hlavne jazyk a témy. Aký máme v tomto status na Slovensku? Tak trochu zovšeobecnene: CFO nerozumie marketingu, ale to nemusí. CMO nerozumie P&L, ale to by mal.
Spoločnou menou pre obe strany je - RAST. Je kľúčové vnímať marketingovú investíciu nie ako náklad, ale ako kapitálovú investíciu, podobne ako nákup stroja, pričom návratnosť prichádza za roky, nie za mesiace. Marketing by sa mal hodnotiť cez návratnosť rastu a nie len cez krátkodobú návratnosť investície.
„Marketing musi prinášať okamžitý efekt, ale súčasne budovať predpoklad pre dlhodobý rast. Nie je totiž problém generovať krátkodobý rast, ale zaistiť, že naše značky sú schopne rast konzistentne dlhodobo. Dlhodobé investície do budovania silných značiek majú takzvaný „multipliar“ efekt. Zvyšujú totiž efektivitu a návratnosť všetkých ďalších investícii vrátane kratkodobých aktivácií, ale aj diskusií s obchodníkmi či schopnosťou prilákať talenty. Ľudia chce pracovať pre silne a známe značky,“ vysvetľuje pozadie návratnosti investícií Štefan Sarvaš, Director Grow Legacy Mars Strategy.
Investície do značky a budovanie mentálnej a fyzickej dostupnosti vytvárajú pre firmu nehmotné aktíva. Rast je funkciou distribúcie, a nie naopak. Je dôležité riešiť CFO dilemu ohľadom rýchlych výsledkov verzus dlhodobého rastu. Krátkodobé promo akcie len prenajímajú trhový podiel a riešia cash flow, zatiaľ čo dlhodobý úspech sa dosahuje reklamou a budovaním pozície v hlave spotrebiteľa. Príklady z praxe ukazujú, že zníženie mediálneho spendu (go dark) vedie k postupnému poklesu značky a trhovej pozície.
Marketingoví lídri by zasa mali byť schopní vysvetliť, že nie každé euro sa vráti za mesiac, ale investícia do budovania značky sa vráti násobne neskôr. Úspešní marketéri vedia každé marketingové euro sledovať a povedať, kde sa kedy vrátilo. „Pokiaľ sa robí marketing dlhodobo a konzistentne tak je to ako dobrý investičný fond, ktorý je schopný poraziť index. Čo to znamená? Značky s dobrým marketingom rastu rýchlejšie ako konkurencia a v konečnom dôsledku posilňujú svoju tržnú pozíciu,“ hovorí Štefan Sarvaš.
Ako obhájiť marketing pred svojím šéfom? Začnite spoločne myslieť, naučte sa spoločný jazyk a zdielať spoločné témy a pracujte s faktami a číslami, ktoré board rešpektuje. Dojmy a pojmy ponechajte bokom.
1. Začnite považovať rast za spoločnú menu: Nie ROI, ale ROL - Return on Long-term Growth. Keď marketing hovorí jazykom akcionárov, získava miesto pri stole.Firmy, ktoré vnímajú marketing ako kapitálovú investíciu, nie ako náklad, dokázateľne zvyšujú shareholder value.
2. Pozerajte sa na značku ako nehmotné aktívum: Ak značka nie je v hlave ani na pulte, nie je ani v účtovnej hodnote. Investície do mentálnej a fyzickej dostupnosti budujú aktíva, ktoré zvyšujú hodnotu firmy, aj keď sa v účtovníctve zatiaľ nezobrazujú.
3. Zodpovedne zvažujte krátkodobé vs. dlhodobé ciele: Peniaze, ktoré zarábajú dnes, alebo značka, ktorá zarába zajtra? Peniaze musia zarábať dnes i zajtra. Dobrý marketing zaručuje, že všetko čo robíme bude mat väčšiu efektivitu dnes a hlavne zajtra. CFO rieši cash flow, CMO pamäť zákazníka. Skutočný rast vzniká až vtedy, keď sa obidve perspektívy spoja do jednej stratégie, keď sa neoptimalizuje len na kvartál, ale na budúcnosť.
4. Uvažujte v spoločnom jazyku rastu: Kategórie majú svoje entry points, momenty, cez ktoré si ľudia spomenú na značku v konkrétnej nákupnej situácii a do ktorých sa oplatí investovať. Pre CFO sú to príležitosti na efektívnu alokáciu kapitálu. Pre CMO sú to momenty, kedy značka „vstupuje do hlavy zákazníka“. Keď sa tieto dva svety spoja, rast sa stáva merateľný a udržateľný.
5. Branding ako poistka investície: Každý rebrand má svoju amortizáciu. Silné distinctive assets nie sú len dizajn, ale poistka návratnosti ako ochrana pred stratou hodnoty značky, keď prídu zlé časy. Čo z toho všetkého vplýva? CMO prináša stratégiu rastu trhu, CFO zabezpečuje rast hodnoty firmy. Spolu vytvárajú rast dôvery akcionárov. To je Double Impact – keď sa rast z marketingových grafov pretaví aj do účtovnej závierky. A tomu rozumie každý CFO aj CEO.
Preto Marketing RULEZZ - Double IMPACT prináša Workshop „CMO feat. CFO: Ako marketing vytvára hodnotu, nie len výdavky“ - špeciálne pre rgistrovaných účastníkov konferencie Marketing RULEZZ – Double IMPACT
Workshop je určený pre ľudí, ktorým nezáleží až tak na pekných reklamách či trendoch, ale na efektívnom raste ich firmy či značky a na marketingu prinášajúcom hodnotu, ktorá sa dá vyčísliť.
O svoje dlhoročné profesionálne skúsenosti z domu i zo zahraničia sa s vami podelia Marián Jánoš, CEO Dr.Max, Steffen Saemann, CMO Tchibo CZ & SK a Štefan Sarvaš, Director Growth Legacy, Mars Strategy. Exkluzívne len na konferencii Marketing RULEZZ – Double IMPACT. Len pre registrovaných účastníkov konferencie.
Ak ste marketingový riaditeľ alebo manažér a táto téma Vás zaujala, prepošlite túto pozvánku aj svojmu CFO alebo CEO a priveďte ho so sebou na workshop, vstup bude mať voľný.
Vzhľadom na to, že počet miest je limitovaný, zaregistrujte sa prosím na tomto linku.
