Tamáš Darázs & Peter Krajčovič: Neuromarketing & nový neurolab na FMK UCM
To, čo bolo dlhé roky pred zrakom pracovníkov výskumných a reklamných agentúry skryté, a snažili sa načerpať z kníh skúsených svetových marketérov alebo na medzinárodných konferenciách a sympóziách, už dokážeme vidieť prostredníctvom súčasných technológií. O moderných technológiách a nových možnostiach v oblasti výskumu trhu a spotrebiteľov sme sa porozprávali s Tamášom Darázsom a Petrom Krajčovičom z Fakulty masmediálnej komunikácie UCM v Trnave.
Prečo je neuromarketing efektívnejší ako zaužívané spôsoby výskumu?
Tamáš Darázs: Ľudia nedokážu presne hovoriť o svojich skutočných emóciách alebo preferenciách. Príkladom môže byť výskum, ktorý počas ochutnávky vína zistil, že to isté víno dokáže v závislosti od vnímanej ceny produkovať veľmi odlišné verbálne odpovede. Účastníci tohto výskumu po ochutnávke tvrdili, že víno, ktoré malo vyššiu cenu, im chutilo viac. Rovnaké víno s nižšou cenou im chutilo, naopak, menej.
Prostredníctvom neuromarketingu však vieme, že im víno chutilo rovnako a v dobe jeho konzumácie vyvolalo zhodné neurologické odozvy a emócie. Respondenti jednoducho nevedeli rozoznať chuť od sexi cenovky.
Peter Krajčovič: Tento príklad vypovedá o tom, prečo je dôležitá presnosť. Na rovnakom princípe sa môžu odhaľovať aj nové informácie v marketingovej komunikácii, napríklad, že tvár známej osobnosti dokáže „ukradnúť“ pozornosť od propagovanej značky a tým znížiť jej zapamätateľnosť.
Ako využívate tieto metódy na pôde FMK UCM v Trnave?
Peter Krajčovič: Nástroje neuromarketingového výskumu na pôde FMK UCM v Trnave dokážu zaznamenať a zmerať rôzne životné funkcie, či reakcie v okamihu ich vzniku ako následok na okolité vnemy. Merania prebiehajú tak, že testovaní jedinci sú vystavení určitým vonkajším vplyvom – je im ukázaný obrázok alebo video, či animácia, môžu počúvať melódiu, prípadne riešiť rôzne úlohy, napríklad na webových stránkach. Takýmto spôsobom sú konfrontovaní s riešeným komunikátom a sú nabádaní k činnostiam, počas ktorých sú ich fyzické alebo neurologické aktivity snímané rôznymi technológiami. Následne sú spracované za účelom získania dôležitých informácií.
Tamáš Darázs: Takýmto spôsobom dokážeme zistiť, aké emócie prežíva človek počas konfrontácie so skúmaným podnetom, aká je ich intenzita, ako je pri tom sústredený a kam sa pozerá. Táto kombinácia schopností nám dáva priestor k novým možnostiam a kreatívnym výskumom.
A čo v oblasti neuromarketingu riešite, čo skúmate?
Peter Krajčovič: Medzi najjednoduchšie aplikácie uvedených výskumných postupov patrí zdokonalenie vizuálnych podnetov. Výskumy založené na sledovaní očných fixácií sa dnes stávajú bežnou súčasťou marketingovej praxe, v ktorej sa obdobnými technológiami skúma napríklad vplyv príťažlivosti influencerov, ale aj kompozícia obyčajného letáku.
V kombinácii so zaužívanými spôsobmi marketingového výskumu, ako testy zapamätateľnosti a inými, možno dosiahnuť reálne zefektívnenie marketingovej komunikácie a úsporu vynaložených nákladov. Avšak výskumy v neuromarketingovom laboratóriu na FMK UCM v Trnave dokážu určiť nielen to, kam sa človek pozerá, ale aj to, ako sa cíti. A to všetko nielen staticky, ale aj dynamicky.
Tamáš Darázs: Určovať efektivitu marketingu iba z pohľadu respondenta na reklamný komunikát však nie je celkom správne, pretože cieľom komunikácie nemusí byť len čo najefektívnejšie odovzdanie posolstva, ale napríklad aj vyvolanie pozitívnych asociácií. Najperspektívnejšiu budúcnosť neuromarketingového laboratória preto možno nájsť v online priestore, napríklad pri skúmaní „skrolovania“, hrania sa, či sledovania reklamy. Práve v tomto priestore sa veľmi často stretávame so snahou vyvolať emócie.
Kľúčom je vnímanie podnetov a ich prežívanie, ale čo všetko dokáže váš NEUROLAB?
Tamáš Darázs: V NEUROLABe, ako sa oficiálne nazýva neuromarketingové laboratórium na FMK UCM v Trnave, pracujeme nielen so zrakom, ale aj s ďalšími zmyslami, ako sú hmat, sluch, čuch alebo dokonca chuť. V podstate dokážeme skúmať odozvu jednotlivca na akékoľvek video, obrázok, alebo hudbu a pritom skúmať čo prežíva a kam sa pozerá. Takto dokážeme vyhodnotiť rozdiely, nájsť lepšie varianty, ale aj identifikovať body v čase a priestore, ktoré sú rušivé alebo pozitívne a na základe ktorých sa môžu vytvoriť lepšie varianty.
Peter Krajčovič: Respondentom zadávame jednoduché úlohy a na základe výsledkov z experimentov, pri ktorých sa sleduje pohyb myšou, očí, ich časový nesúlad, ako aj prežívané emócie, dokážeme zdokonaliť webové stránky či aplikácie. Týmito metódami dokážeme nielen zdokonaliť komunikačné aktivity, ale napríklad aj odhadnúť vplyv na psychické zdravie, ochotu kúpiť si produkt alebo schopnosť vyvolania pozitívnych asociácií.
Najmä pozitívne emočné reakcie dokážu zvýšiť pozornosť k značkám, produktom či službám, a tak sa rozpoznanie pozitívnych emócií a ich spúšťačov v dobe algoritmov sociálnych sietí, ktoré distribuujú obsah založený na angažovanosti publika, vrátane likeov, komentárov, zdieľaní, stáva jednoduchším.
Viac o neuromarketingu a jeho možnostiach sa dozviete, ak 23. novembra 2021 navštívite stánok FMK UCM na najväčšej marketingovej konferencii Marketing RULEZZ 2021: Ready for new marketing.
Tamáš Darázs, Peter Krajčovič, Fakulta masmediálnej komunikácie UCM v Trnave
Foto: FMK UCM, Trnava, Slovensko
