Tamáš Darázs & Peter Krajčovič: Neuromarketing – pomôcka alebo šarlatánstvo?
Neuromarketing nie je žiadna novinka, nie je to ani kúzlo a nesnaží sa ani zistiť, prečo ľudia konajú tak, ako konajú. Jeho účelom je prostredníctvom odhalenia nevedomých reakcií rýchlo a efektívne určiť, čo v marketingu funguje, čo nie a ako to zlepšiť.
Prvé výskumy v tejto oblasti sa realizovali v 20. storočí. Na prelome tisícročí už vďaka pokroku v neuromarketingu svoje marketingové aktivity korigovali veľké spoločnosti a dnes preniká aj do komerčného sveta malých agentúr. Mnohí ho považujú za šarlatánstvo a ešte k tomu aj drahé. Ale čo je vlastne ten neuromarketing?
Zložitý postup v jednoduchom obale
Neuromarketing by sme mohli definovať ako zložitý matematický algoritmus zaobalený do jednoduchého a prospešného výstupu. Je to cesta, ako porozumieť zákazníkovi lepšie než doposiaľ. Využitie nachádza pri odhaľovaní nevypovedaných myšlienok spotrebiteľov, odkrýva ich názory, ktoré často človek nedokáže vyjadriť a objasňuje to, čo dokáže spotrebiteľa zaujať a vyvolať v ňom emócie.
Prvoradým cieľom neuromarektingu je čo najlepšie pochopiť vplyv marketingových stimulov na reakcie spotrebiteľov. Tento pokrok zásadne mení úroveň presnosti informácií, ktoré dokáže človek dobrovoľne poskytnúť výskumníkom pre lepšie pochopenie jeho preferencií a správania sa.
Metódy neuromarketingu sú založené na hľadaní, zaznamenávaní a analyzovaní na prvý pohľad ťažko viditeľných reakcií spotrebiteľa. Aplikácia takýchto metód znamená, že pri výskume pracujeme so skutočnými informáciami o názoroch respondenta, a nie takými, ktoré by nám sám prezentoval. Neuromarketing v sebe zahŕňa presné metódy na priame skúmanie preferencií a podnetov, ktoré ich ovplyvňujú, a to bez toho, aby vyžadoval náročnú kognitívnu alebo vedomú účasť mnohých respondentov.
Ako to celé funguje?
Na to, aby sme mohli zodpovedať túto otázku, je potrebné porozumieť mozgu. Je známe, že vedome používame približne 20 % mozgovej kapacity. Väčšinu našej pozornosti nekontrolujeme, pretože náš mozog je príliš zaneprázdnený skenovaním prostredia, napríklad z hľadiska potenciálnych hrozieb. Ide o dedičstvo, ktorého nás evolúcia nedokázala zbaviť.
Nášmu mozgu vo svojej podstate stále záleží najviac na prežití. V skutočnosti sme do značnej miery ovládaní jeho evolučne najstaršou časťou.
Ale čo robí zvyšok nášho mozgu, ak ovládame iba 20 % jeho kapacity? Kontroluje dýchanie, trávenie a ostatné životné funkcie. Vytvára naše emócie a riadi, čo nám „prebuble“ do vedomia.
Aj mozog má svojich predkov
Evolučne najstaršie časti nášho mozgu sa vyvinuli v priebehu miliónov rokov a sú predverbálne. To znamená, že sú tu s nami od čias, keď sme ešte neboli ľudskými bytosťami. Tieto časti mozgu nerozumejú zložitým posolstvám a snažia sa vyhýbať bolesti či vzrušeniu.
Staré časti mozgu ukryté pod šedou kôrou mozgovou poháňajú našu silnú preferenciu mentálnych skratiek pred dlhými úvahami. Pre nás ako výskumníkov je najdôležitejším aspektom práce „pramozgu“ skutočnosť, že je schopný spracovať vizuálne podnety bez zapojenia racionálnych atribútov, ktoré charakterizujú zložitosť ľudskej mysle. Preto dávame prednosť obrázkom pred slovami a skúsenostiam pred vysvetleniami.
V našom „pramozgu“ vzniká naša miliónmi rokov trénovaná schopnosť chytiť padajúce kľúče, ale aj telefón, hoci si na pozadí vedomia myslíme, že sme šikovní. Jeho funkcionalita je jednoducho dlhšie zdokonaľovaná, ako relatívne nová šedá kôra mozgová. Preto je aj jeho odozva oveľa rýchlejšia.
V „pramozgu“ fungujúcom rýchlejšie než naše vedomie sa pod šedou kôrou mozgovou tvorí väčšina emócií, ktorých tvorbu človek nedokáže bežne ovplyvniť. Dokáže iba regulovať ich účinky. Tieto emócie však majú významný dopad na naše vedomé, nákupné a spotrebiteľské rozhodnutia, ako aj schopnosť vysloviť, čo sa nám páči a čo nie.
Posúvanie hraníc vo výskume
Ak dnes nazveme zaužívané spôsoby marketingového výskumu povrchnými, hovoríme do istej miery pravdu. Vychádzajú totiž najčastejšie z ľahko viditeľných pozorovaní a zaznamenateľných informácií, ako je napríklad názor vyplnený v dotazníku, alebo skúsenosť marketingového manažéra.
Tieto zaužívané spôsoby sú vo svojej podstate založené na schopnosti vyjadriť svoj názor, ktorý vznikol druhotne v šedej kôre mozgovej, na základe procesov vznikajúcich v „pramozgu“.
Na Fakulte masmediálnej komunikácie UCM v Trnave sme sa preto rozhodli vybudovať moderné neuromarketingové laboratórium, ktoré slúži nielen na základný, ale aj aplikovaný výskum. Našim cieľom je porozumieť vplyvu rôznych faktorov na spotrebiteľov a pomôcť tak nielen klientom, ale aj agentúram odhaliť nové možnosti spolupráce.
Viac o neuromarketingu a jeho možnostiach sa dozviete, ak v Bratislave 23. novembra 2021 navštívite stánok FMK UCM na najväčšej marketingovej konferencii Marketing RULEZZ 2021: Ready for new marketing.
Tamáš Darázs, Peter Krajčovič, Fakulta masmediálnej komunikácie UCM v Trnave
Foto: FMK UCM, Trnava, Slovensko
