Teads a VÚB: Prvá z kampaní optimalizácie Attention na Slovensku

Posledné mesiace v roku 2023 pracovala agentúra Digiline na televíznej kampani pre klienta Všeobecná úverová banka. V novembri boli ale televízne stanice vypredané, teda vznikla otázka, ako efektívne alokovať časť rozpočtu. Vďaka skúsenostiam s Teads a kvalitnému výstupu nebol problém presvedčiť klienta, aby investoval práve do optimalizácie Attention, teda pozornosti používateľov. To sa úspešne podarilo vďaka optimalizácii na úrovni kreatív a výberu webov, kde kampaň pobeží. Výstupy priniesli množstvo pozoruhodných poznatkov. V priebehu kampane agentúra požiadala Teads o zlepšenie CTR. Teads Studio do kreatív pridalo výraznejšie CTA, čo prekvapivo zlepšilo nielen CTR, ale aj Attention.

Malé zmeny s veľkým dopadom

VÚB a Digiline urobili skvelý ťah, keď si na realizáciu Attention štúdie vybrali práve Teads. Špičkové technologické zaistenie, výborné výstupy a odporúčania môžu posunúť vnímanie značky na úplne novú úroveň. Ak hovoríme o meraní pozornosti, treba si pripomenúť, s akými metrikami spoločnosť Teads pracuje.

Meria sa View rate, teda % impresií, ktoré skutočne videl reálny užívateľ. Ďalej Eyes-on dwell time, teda počet sekúnd, počas ktorých sa v priemere užívateľ pozeral na reklamu. Z týchto metrík sa potom ľahko vypočíta Attentive Seconds (APM); počet sekúnd skutočne vnímaných používateľmi na 1000 impresií. Teads meria pozornosť v spolupráci s celosvetovo známou technologickou spoločnosťou Lumen Research, lídrom v oblasti výskumu a merania pozornosti. Teads Ad Manager využíva pokročilú metodiku spoločnosti Lumen, ktorá vychádza z použitia modelu a algoritmu LAMP kombinujúci dáta z panelu užívateľov, ktorí súhlasili s eye trackingom na svojich zariadeniach a dáta z konkrétnej kampane.

Meranie pozornosti udáva rad cielených výstupov, ktoré sú pre predikciu obchodných výsledkov kľúčové. Zmeranie pozornosti totiž predpovedá úspešnosť, využiteľnosť a funkčnosť digitálnej reklamy pre cieľové skupiny. Firma Teads pripravila pre kampaň niekoľko vyhovujúcich formátov, pričom jasným víťazom bol formát Video LS a Scroller poskytujúci najvyššiu kvalitu pozornosti.

5 hlavných poznatkov zo spolupráce Teads a Lumen

Cenné výstupy z meraní môžeme zhrnúť do piatich kľúčových myšlienok:

1. Lumen na príklade mnohých kampaní zistil, že inRead inArticle reklamy na redakčných weboch upútajú výrazne väčšiu pozornosť ako kampane na sociálnych médiách.

2. Dobre zvolené formáty (v tomto prípade Landscape video a Scroller) dokážu upútať veľkú pozornosť bez toho, aby zakrývali redakčný obsah webu a obťažovali užívateľov.

3. Vždy záleží na zariadení, jeho rozmeroch a kontexte, čo ponecháva voľný priestor pre optimalizáciu.

4. Bolo preukázané, že kreatíva vyvinutá špeciálne pre spoločnosť Teads priťahuje vyššiu pozornosť.

5. Viac pozornosti generuje lepšie výsledky za predpokladu, že je v kreatívach výrazný branding.

Výsledky kampane pre slovenský trh v porovnaní s benchmarkami priniesli tieto zistenia:

• 70 % impresií skutočne videl reálny užívateľ, čo je o 4 % viac ako udáva Teads Global benchmark.

• Pri kampaniach na finančné produkty a služby je všeobecne ťažšie zaujať používateľov v porovnaní napr. s fmcg brandy. Aj napriek tomu sme meraním dosiahli zaujímavé výsledky: priemerná doba pozornosť užívateľa na tisíc impresií bola 1902 sekúnd (slovenský benchmark 2099).

• Priemerná doba očného kontaktu užívateľa s reklamou bola 2,73 sekundy, to je ľahko pod slovenským benchmarkom 2,94 s.

• Formáty Video LS a Scroller v tejto kampani zaistili najlepšie Attention.

• Kampaň bola dvakrát optimalizovaná po prvom a druhom týždni, čo zaistilo zvýšenie APM o 20 % a zároveň zníženie aCPM o 7 % (aCPM = cena za 1000 sekúnd pozornosti).

• Weby z kategórie Rodina a rodičovstvo zaistili najvyššiu pozornosť užívateľov.

Kampaň pozitívne hodnotí aj Eva Kolláriková, vedúca oddelenia Marketing a elektronické médiá vo VÚB: “Vo VÚB vieme, že jeden z dôležitých súčastí marketingu je nielen jedinečná kreatíva ale aj správny mediálny mix z dôvodu zabezpečenia vysokej efektivity kampaní. Preto sme sa spoločne s online mediálnou agentúrou DigiLine rozhodli vyskúšať Teads. Spolupráca bola výborná a procesne veľmi jednoduchá. Optimalizácia kampaní prebiehala na pravidelnej báze, vďaka čomu sme získali cenné informácie o aktuálnej výkonnosti OFP online kampane a na základe čoho sme adaptovali CTA s cieľom zlepšiť CTR. Pozitívne nás prekvapilo, ako aj malé a vhodné úpravy dokážu zmeniť výsledky. Vnímame, že Teads je vhodný nástroj pri online kampaniach s cieľom zvýšenia efektivity a zvýšenia pozornosti potenciálnych resp. nových klientov.”