Buďte odvážni, experimentujte a nebojte sa robiť chyby. Dá vám to náskok pred ostatnými!
S Miladou Halovou, marketingovou riaditeľkou Tatra banky a Raiffeisen banky, sa rozprávame o zvládaní pandémie.
Tatra Banka spolu s Raffeisen bankou fungujú na päťročných strategických cykloch. Posledný cyklus trval od 2015 do 2020, takže tesne pred pandémiou mali v tíme plné ruky práce s reportom uplynulých rokov.
„Zároveň sme pripravovali novú stratégiu. Intenzívne sme riešili, ako sa pohli vektory vo svete - vznik rôznych fintechov, bigtechov aj iných spoločností, ktoré vstupujú do nášho biznisu - kde hľadať nové príležitosti rastu a ako posilniť obe značky,“ vysvetľuje šéfka marketingu.
V rozhovore chceme nadviazať, že taká svetová kríza musela plánovanie celkom narušiť. Zaskočila nás však jasná odpoveď: „Korona nás zastihla pripravených.“
Milada Halová bude mať na najväčšej slovenskej konferencii Marketing Rulezz prednášku s názvom Čaro inverzie: Dávajte svojim značkám vysoké ciele a keď príde hmla, uvidíte ju zhora. Vypočuť si ju môžete už zajtra prostredníctvom livestreamu.
Tatra Banka sa profiluje ako líder v inováciách a digitálna pripravenosť je jej úplne vlastná. Klienti sú už dávno zvyknutí riešiť veci online a vďaka silne rozvinutým elektronickým kanálom bola aj vzdialená komunikácia bez problémov.
Nevzdávame sa a znova skúšame, či teda pandémia naozaj neovplyvnila život v banke.
„Naši klienti boli zvyknutí riešiť veci online, niektoré služby sme upravili a prispôsobili, konali sme maximálne zodpovedne a bezpečne voči klientom, ale aj našim vlastným ľuďom. Priniesli sme aj extra služby – starostlivosť My Doctor pre všetkých držiteľov platobnej karty aj zamestnancov,“ opisuje situáciu Milada Halová.
Dokonca aj prechod zamestnancov na home office prebehol ľahko:
„Nadviazali sme na už zavedený a plne zabezpečený homeworking – len sme ho rozšírili. Kým predtým na diaľku pracovalo tak do 300 ľudí za deň, v priebehu pár dní to bolo vyše 2 000.“
Vždy sme ťažili z toho, že sa pozeráme dopredu
Podľa našej hostky vás kríza nemôže zaskočiť, ak biznis riadite v dlhodobých víziách a máte veľmi dôsledne nastavenú stratégiu.
Preto v Tatre berú jej prípravu veľmi vážne – neustále sa challengujú a porovnávajú so svetovými firmami. Od roku 2014 si volajú aj konzultantov z Harvardu, ktorí práve s takými spoločnosťami pracujú.
No papierom sa to nekončí. Silná stratégia si vyžaduje aj silnú exekúciu. V banke na to majú taktickú roadmapu rozdrobenú až na úroveň každého jedného človeka s konkrétnymi aktivitami a KPIs. Vďaka tomu všetci vedia, čo majú robiť, a všetky časti banky chápu, čo robí celok.
Exekučný plán zapôsobil aj na profesora z Harvardu: „Jednou z veľkých predností, ktoré Tatra banka má a z ktorej by sa mohlo učiť veľa veľkých firiem, je spôsob, akým dokážete prechádzať od nastavenia stratégie k jej implementácii. Špeciálne vaša roadmapa je fantastická," píše profesor Oberholzer-Gee vo svojej knihe s názvom Better, Simpler Strategy.
Milada Halová dopĺňa: „My sme veľmi radi, že si profesor Oberholzer do svojej knihy vybral aj príklad Tatra banky, na ktorom vysvetľuje, aké dôležité je mať zmysluplnú stratégiu a ako ju komunikovať tak, aby jej všetci, čo o to majú záujem, mohli rozumieť a stotožniť sa s ňou.“
Ideme hlbšie a zisťujeme, že stratégia nie je len o predaji.
Podľa Milady začnú firmy v určitej fáze života prirodzene robiť viac než len biznis. Prirovnáva ich k ľudskému životu – startupy majú mladú energiu, odvahu a možno až slepotu k rizikám, zrelé firmy sú už viac pripravené a schopné tým rizikám čeliť, pretože majú niečo za sebou.
No a potom „príde uvedomenie, že zmysel existencie postavený na zisku je hlboko nedostačujúci.“
Vtedy sa začne firma pozerať aj do spoločnosti a hľadať, ako jej vie pomôcť.
V Tatra Banke si tieto otázky kladú už viac ako 16 rokov a pri príprave stratégie hľadajú, čo môžu spraviť aj za hranicami finančných služieb alebo inovácií. Medzi prioritami dlhodobo dominujú umenie a vzdelávanie.
Súčasťou stratégie môže byť aj odklon od nej
Robiť niečo viac je v Tatre súčasťou DNA, no pandémia túto potrebu ešte zintenzívnila. Preto sa na krátky čas odchýlili od stratégie, aby mohli prispieť k riešeniu vypuklých problémov.
Z pochopiteľných dôvodov dočasne pozastavili granty, ktoré podporovali cestovanie študentov do zahraničia alebo naopak zahraničných profesorov na Slovensko.
Siahli tiež na železnú rezervu, ktorú si Nadácia Tatra Banky budovala od svojho začiatku v roku 2004.
„Od založenia Nadácie Tatra banky investujeme Časť peňazí do fondov, aby sme mali dostatok zdrojov na fungovanie Nadácie, ak by prišla celosvetová kríza alebo ohrozenie. Počas pandémie sme z nich minuli 90 %.“
Pol milióna eur z nich šlo aj na podporu boja proti Covidu. Zdravotníctvo pritom vôbec nepatrí medzi priority Nadácie Tatra banky. Umenie je naopak jeden z jej základných pilierov, no aj tam došlo k zmenám.
Prestížna Cena Nadácie Tatra banky za umenie sa v pandemickom roku neodovzdávala počas galavečera v národnom divadle, ale komorne na sociálnych sieťach. To umožnilo finančne podporiť nie len víťazov Hlavnej ceny a Mladých tvorcov, ale všetkých nominovaných umelcov.
Za bežných okolností sú tiež ostatné aktivity stavané na partnerstvách s veľkými kultúrnymi inštitúciami. V pandémii ich však doplnila podpora lokálnych združení, ktorým vyschlo financovanie zo samosprávy.
„Stiahli sme sa dovnútra a rozmýšľali, čo momentálne treba. Boli sme viac reakční a empatickí,“ zhrnula odklon od stratégie šéfka marketingu. Doplnila, že koncom roka 2020 sa tím začal vracať na pôvodnú dráhu a rok 2021 už fungoval v podstate v bežnom režime.
No niektoré veci sa zachovali.
Napríklad edukácia klientov v oblasti digitálnej bezpečnosti a bezpečnosti peňazí na internete. Vplyvom pandémie sa totiž v online prostredí ocitli zrazu všetci a stal sa prirodzeným habitatom. Ľudia, ktorí sa predtým onlinu vyhýbali, mu zrazu dôverovali a stali sa tak ľahkým terčom pre podvodníkov.
V kríze je neskoro bojovať s krízou
Na záver skúšame zistiť, čo by mohli robiť firmy, aby zvládli nasledujúcu pandémiu o čosi ľahšie.
Odpoveď je jasná: „Nemyslím si, že v kríze sa dá niečo robiť. Na ňu musíte byť pripravení dopredu.“
Kríza totiž nemusí byť len pandemická, môže prísť aj z iných smerov. Firmy sa preto musia vždy pozerať 5-10 rokov dopredu, vyhodnocovať si dianie vo svete, zmeny v nákupnom správaní aj zmeny v odvetví. Sledovať trendy a skúšať ich medzi prvými. Kríza už potom len preverí, či ste to vyhodnotili správne a či sa dokážete rýchlo prispôsobovať.
„Buďte odvážni, experimentujte a nebojte sa robiť chyby. Dá vám to náskok pred ostatnými,“ zdôrazňuje Milada Halová a s touto myšlienkou sa lúčime.
Miladu Halovú si môžete vypočuť rozprávať o silnej stratégii značky na najväčšej marketingovej konferencii na Slovensku Marketing Rulezz už zajtra, 23.11. prostredníctvom livestreamu.
