CONNECTED v reklame? Túto tému u nás rozvíjajú najmä mediálky a zadávatelia!
Hovorí Daša Karpelová, Executive Director IAB Slovakia, o smerovaní témy CONNECTED na slovenskom mediálnom trhu. Keďže medzi hlavnú agendu tohto združenia aj vzdelávanie v online reklame a digitálnom marketingu, prináša IAB Slovakia v rámci online konferencie Connected RULEZZ samostatný blok zameraný na jedinečné know-how od najväčších mediálnych agentúr, slovenských vydavateľov a technologických firiem. Už 11. júna 2025 prostredníctvom online livestramu.
M: Kto je z vášho pohľadu lídrom témy CONNECTED Media na Slovensku? Sú to televízie či mediálne domy alebo skôr mediálne a špecializované agentúry?
DK: Trh connected TV na Slovensku sa otvára len postupne. Ťahúňmi témy sú mediálne spoločnosti a zadávatelia reklamy, čo začalo formovať širšiu ponuku reklamného priestoru na Slovensku. Mnohí zadávatelia sú už v CTV dávno a to formou youtube platformy. Na napredovaní tohto trhu majú určite zásluhu aj technologické spoločnosti ako Adform či Teads, ktoré ponúkajú programatický nákup v tomto priestore.
M: V súvislosti s touto témou, najmä Connected TV (CTV), sa veľa hovorí o dátovej vede a o vzájomnom prepojení zbieraných dát. Medzi hlavné poslanie IAB Slovakia patrí štandardizovanie trhu a meranie rôznych parametrov o ňom. Ktorým smerom sa uberajú aktivity IAB v oblasti dát a aký ďalší vývoj možno očakávať?
DK: Meranie, ktoré IAB aktuálne prevádzkuje je IABmonitor. Tu však meranie CTV nie je možné zaradiť nakoľko väčšina obsahu sa konzumuje na veľkých TV obrazovkách cez natívne aplikácie Smart TV a nie cez štandardné prehliadače. CTV vydavatelia majú však pomerne široké možnosti získavania dát o ich publiku, a to kombináciou technických dát zo zariadenia, dát zo sledovania obsahu programovej štruktúry, behaviorálnych a demografických dát, na ktorých získanie využívajú tretie strany - technológie. To im umožňuje lepšie možnosti cielenia reklamy ako v prípade lineárnej televízie. Treba však dodať, že aktuálne má lineárna TV na Slovensku neporovnateľne väčší zásah. CTV tak ponúka získavať dodatočný zásah na cieľovky, ktoré sa dnes tradičnej konzumácii TV obsahu vyhýbajú. Situácia sa bude výraznejšie meniť čoraz väčším otváranim CTV mediálneho priestoru financovaného reklamou. Čo sa týka prepájania dát medzi štandardným digitálom a CTV určite by trhu pomohlo jednotné slovenské reklamné ID, ktoré pracuje s logginom užívateľa. To však vyžaduje zjednotenie a dohodu na strane vydavateľov digitálnych medií a prevádzkovateľov CTV, ktorí by mohli na takomto prístupe participovať. Takisto dôveryhodného technologického partnera. Na pôde IAB o týchto možnostiach prebehli interné diskusie, aj diskusie s potenciálnym dodávateľom riešenia. Možnosti sú zatiaľ otvorené. K možnostiam prepájania dát dochádza aj prostredníctvom programmatic nákupu v DSP platformách.
M: Súčasťou agendy IAB je aj podpora etických princípov v digitálnom prostredí. Ktoré najväčšie výzvy stoja pred nami v súvislosti s rozvojom digitálnych médií – špeciálne v našom regióne?
DK: IAB Slovakia sa primárne koncentruje na digitálnu reklamu a priestor slovenských médií, nie celý digitálny priestor a to aj v nadväznosti na dodržiavanie etických princípov. Pracujeme s viacerými kódexmi, ktoré sa zaviazali naši členovia dodržiavať či už v rámci označovania reklamy, eliminácie škodlivého obsahu, etického preberania obsahu. Z širšieho pohľadu za pomerne problematickú považujem silnú pozíciu nadnárodných spoločností, ktoré častokrát profitujú zo svojho takmer monopolného postavenia, čo má vplyv na distribúciu a konzumáciu obsahu, ale i technológií, aplikácií. Špeciálnou výzvou je AI a ochrana respektíve odplata za využívanie autorsky chráneného obsahu, napríklad aj slovenských vydavateľov. Väčšina etických problémov či výziev súvisí so silnou pozíciou a využívaním sociálnych sietí v rámci digitálneho prostredia ako aj digitálnej reklamy. Množstvo dát, ktorými sociálne siete operujú sú už často využívané na behaviorálnu manipuláciu istých cieľových skupín. Ide najmä o komunikáciu a reklamné kampane z oblasti politiky, ako aj šírenie rôznych dezinformácií. Špecifickou kategóriou a výzvou je ochrana detí a maloletých v digitálnom priestore, a to z hľadiska konzumovaného obsahu ale i času, ktoré v spoločnosti sociálnych sietí trávia. Častokrát majú nemalé dopady na ich psychické zdravie, niekedy až s fatálnymi následkami.
M: Koho uvidíme v bloku IAB Slovakia z vašich členov?
DK: Pre túto tému sme vybali naozaj špičku, ktorú dnes na Slovensku máme. Vystúpia Barbora Ivanová z Teads, Zuzana Čubrík z Digiline, Michal Haman z Aleph, Tomáš Doubrava z Ringier Media Slovakia, Marek Pohánka z Adform, Lenka Barbušová z Project Agora, Marcel Vašš z Etarget a zároveň aj šéf IAB Slovakia a Ondrej Dúžik z WPP Media.
Pozrieť celý program online vrátane bloku IAB Slovakia si môžete pozrieť TU: Pripravte sa tak na praktické insighty, dáta, reálne príklady a diskusiu o tom, čo v marketingu značiek funguje dnes a čo bude fungovať zajtra.
Online konferencia Connected RULEZZ – online, pohodlne odkiaľkoľvek už 11. júna 2025. Všetky informácií nájdete TU.
