Mediálny barometer 2026: Rozpočty v slovenskom marketing rastú, nálada ani nie
Takmer polovica firiem vlani zvýšila marketingový rozpočet, pri plánovaní roka 2026 však medzi marketérmi prevláda opatrnosť. Digitálne kanály ďalej rastú, ale už sú skôr povinnou jazdou než konkurenčnou výhodou. A v súboji brandu s výkonom sa po dlhšom čase mierne mení smer.
Vyplýva to zo zistení prieskumu Mediálny barometer 2026 z Panelu marketingových profesionálov, ktorý realizovala agentúra Go4insight v spolupráci s RULEZZ ešte v marci a apríli 2026 medzi 102 marketingovými profesionálmi na Slovensku. Dobrá správa je, že neprináša obraz marketingu v kríze. Skôr ukazuje branžu, ktorá naďalej investuje, ale robí to podstatne opatrnejšie a s rastúcou potrebou obhájiť každé rozhodnutie.
Marketingové rozpočty rastú, no optimizmus nie
V roku 2025 sa celkový marketingový rozpočet zvýšil v 49 % oslovených spoločností. Ďalší rast v roku 2026 očakáva 39 % respondentov.
To je dobrá správa. Marketing sa tak vo väčšine firiem nestáva prvou položkou určenou na škrtanie. Napriek tomu až 57 % marketérov označilo náladu pri plánovaní aktivít na rok 2026 za skôr opatrnú. Rast rozpočtov teda automaticky neprináša väčšiu istotu ani chuť riskovať.
Prieskum skôr naznačuje, že firmy investujú do marketingu preto, že si nemôžu dovoliť prestať komunikovať. Rozpočty rastú, no marketing zostáva v defenzíve: viac sa kontroluje, vyhodnocuje a optimalizuje. Otázkou preto nie je iba to, koľko peňazí marketing dostane, ale s akou ambíciou ich dokáže použiť pre preukázateľný rast značky.
Včera „digital-first“, dnes „digital-normal“
Najväčšiu ochotu zvyšovať investície deklarujú marketéri pri sociálnych médiách, vyhľadávaní a PPC, online videu a CTV či digitálnom audiu a podcastoch. Digitál teda pokračuje v raste. Samotné konštatovanie však už nie je prekvapivé. Ešte pred niekoľkými rokmi mohla byť orientácia na digitálne médiá konkurenčnou výhodou. Dnes má podobné platformy, dáta, reklamné systémy a optimalizačné možnosti k dispozícii prakticky každý. Digitál je dnes prakticky už všade.
Zaujímavým rastúcim formátom sú retail médiá. Zároveň ich však 44 % respondentov zatiaľ vôbec nepoužíva. Nejde teda ešte o nový štandard, ale o oblasť, ktorá má tak pred sebou výrazný priestor na ďalšie rozšírenie.
Dáta ukazujú, kde budú firmy a značky investovať. Nehovoria však, čím sa v týchto kanáloch odlíšia. Keď však všetci používajú podobné technológie, silu značky musí vytvoriť stratégia, kreativita a jej schopnosť zostať v pamäti ľudí.
Performance zostáva silný. Brand building sa vracia do hry
Pomer medzi brand buildingom a performance aktivitami neplánuje meniť 38 % respondentov. Viac prostriedkov smerom k výkonu chce presunúť 24 %, zatiaľ čo posilnenie brand buildingu plánuje 28 % marketérov.
Performance marketing pomáha zachytiť existujúci dopyt, optimalizovať konverzie a prinášať krátkodobé výsledky. Sám však nedokáže vyriešiť všetky úlohy marketingu. Značky však potrebujú vytvárať aj budúci dopyt, oslovovať ľudí mimo aktuálneho nákupného procesu, budovať mentálnu dostupnosť a posilňovať ochotu zákazníkov vybrať si ich aj v budúcnosti.
Marketing tak môže byť veľmi dobre optimalizovaný na dnešný predaj a zároveň podinvestovaný do dopytu zajtrajška. Preto nejde o súboj brandu proti performance. Ide o nájdenie rovnováhy medzi tým, čo prinesie výsledok dnes, a tým, čo vytvorí rast v ďalších rokoch.
Viac rozpočtu ešte neznamená viac marketingu
Poznáte ten vtip z vietnamského trhoviska? Čím viacej pásikov, tým lepší adidas... Platí to takto aj v marketingu?
Mediálny barometer 2026 ukazuje, že marketingové peniaze z trhu nezmizli. Digitálne investície pokračujú v raste a brand building sa opäť o niečo výraznejšie dostáva do plánov marketérov. Zároveň však zostáva cítiť opatrnosť.
A práve tu vidíme hlavnú výzvu: aby sa marketingové rozpočty nerozpadli na zoznam kanálov, formátov a ľahko merateľných aktivít bez jasnej predstavy, aký rast majú vytvoriť. Ak sa marketing stane iba optimalizáciou toho, čo sa dá jednoducho zmerať, môže byť veľmi efektívny, ale zároveň môže ľahko padnúť do priemernosti. A to predsa nie je cieľom žiadnej značky.
Aj táto téma patrí medzi RULEZZ pravidlá marketingu, ktorý má zmysel (RULEZZ#6) a bude sa jej venovať aj najväčšia marketingová konferencia na Slovensku: Marketing RULEZZ – MAKE MARKETING GREAT AGAIN!
Nebude to len o tom, čo je nové. Ale o tom, čo v marketingu naozaj funguje. A to rovnako pre malé a stredné firmy či veľké značky.
Takže nezabudnite: Najväčšia marketingová konferencia na Slovensku Marketing RULEZZ bude 19. 11. 2026 a tento rok sa miestom konania stane INCHEBA EXPO ARENA. 4 sály + EXPO, viac ako 70 spíkrov a tradičná networking & dance afterparty. SAVE THE DATE! V ponuke už limitovaná vlna SUPER EARLY BIRDS vstupeniek TU.
PRETOŽE AK MARKETING NEVYTVÁRA RAST, NIE JE TO INVESTÍCIA. JE TO LEN NÁKLAD. A to predsa nikto nechceme. ČI?
