Rachel Kennedy, pravá ruka Byrona Sharpa: Ako naozaj rastú značky
Profesorka Rachel Kennedy je zakladajúcou členkou inštitútu Ehrenberg-Bass Institute of Marketing Science a patrí medzi 1 % najlepších výskumníkov v oblasti reklamy na svete. 20. novembra príde prvýkrát do Bratislavy, a to prednášať na konferenciu Marketing RULEZZ-Double IMPACT o marketingu, ktorý verí dôkazom a nie dojmom.
„Investujte do štúdia zákonov rastu značiek a do poznania, ako si značky konkurujú a rastú,“ hovorí profesorka Rachel Kennedy. V exkluzívnom rozhovore pre portál Marketeris.sk vysvetľuje, prečo nestačí veriť v nápady, dojmy či intuície, ak chceme, aby značky skutočne rástli – a čo znamená byť evidence-based, well branded a focused on scale – a to aj v súlade s ideou „Double IMPACT.
M: Prichádzate na konferenciu do krajiny, kde nie je dlhodobá tradícia marketingu, založenom na dôkazoch. Marketingové stratégie častokrát nevychádzajú z dlhodobých empirických vedeckých výskumov, ale skôr z klasických marketingové prieskumov zameraných na správanie sa spotrebiteľov. Čo by ste na úvod chceli povedať nielen našim marketérom a agentúram, ale aj malý či stredným firmám?
RK: Vydajte sa na cestu a uistite sa, že vaše rozhodnutia sú založené na dôkazoch. Vedecký proces vedie k novým, často prekvapivým poznatkom a prax založená na dôkazoch vedie k lepším výsledkom... či už v medicíne alebo v marketingu. Investujte do štúdia zákonov rastu a robustných znalostí o tom, ako si značky konkurujú a ako rastú. Tí, ktorí tak urobia, zistia, že iný jazyk je užitočnejší, že merajú iné konštrukty, sledujú iné KPI a že ich tímy budú „unesené“ novými poznatkami.
M: Jednou z nočných mor každého marketéra ale aj agentúry počas ťažkých časov je vypnutie reklamy alebo výrazná redukcia komunikačného rozpočtu. Aké sú učinky zastavená reklamy a aké poznatky a odporúčania pre takéto situácie má váš inštitút pre CMO ale ja CFO firiem?
RK: Áno, zastavenie investícií do reklamy je riskantné. Ako povedal Henry Ford, „zastaviť reklamu, aby ste ušetrili peniaze, je ako zastaviť hodinky, aby ste ušetrili čas“. Vyzerá to, že to funguje, až kým nie je zrejmé, že to nefunguje, a vtedy je už neskoro. Realita je taká, že trhy sú konkurenčné, nakupujúci majú repertoár konkurenčných značiek, ktoré radi kupujú, a reklama ovplyvňuje sklon tých, ktorí sú jej vystavení, kúpiť inzerovanú značku. Spoločnosti, ktoré nepodporujú svoje značky, prehrávajú s tými, ktoré ich podporujú. Mnoho rokov sme študovali zastavenie reklamy (čo sa stane, keď značky zmiznú) ako jeden zo spôsobov, ako ohodnotiť investície do reklamy. Tento prúd nášho výskumu kvantifikuje vplyv zmiznutia značky. Konkrétne, keď značky prestanú inzerovať na rok alebo dlhšie, poklesy sa stávajú častejšími a výraznejšími s pribúdajúcim časom. Pokiaľ ide o podiel na trhu, značky v priemere klesajú o 10% po jednom roku, o 20% po dvoch rokoch a o 28% po troch rokoch v porovnaní s posledným rokom, v ktorom bola značka propagovaná.
M: Čo by ste poradili malým či stredným firmám, ak chcú efektívne budovať svoju značku aj s obmedzenými zdrojmi?
RK: Existuje množstvo poznatkov, vrátane toho, že od začiatku je užitočná odlišnosť značky, a potom vždy konzistentná značka s kreativitou. Buďte ľahko zapamätateľní/viditeľní a nakupujte od čo najväčšieho počtu kupujúcich (budujte mentálnu a fyzickú dostupnosť značky). Odstráňte prekážky, kde je to možné. Oslovte čo najviac potenciálnych kupujúcich a buďte inkluzívni vo všetkých aktivitách, ktoré podnikáte.
M: Mohli by ste sa podeliť o svoje najdôležitejšie odporúčania s našimi marketingovými a reklamnými agentúrami, ako aj malými podnikmi a podnikateľmi, ako vytvoriť úspešnú stratégiu pre rast svojej značky?
1.Be easy to buy (Buďte ľahko dostupní): budujte svoju mentálnu dostupnosť, aby si vás všimlo alebo si vás zapamätalo viac ľudí. Budujte svoju fyzickú dostupnosť – tam, kde sú kupujúci. Odstráňte prekážky.
2. Focus on scale (Zamerajte sa na rast a škálovanie): Predávajte svoje najpredávanejšie produkty. Menej, ale lepších reklám. Menej, ale lepších médií. Zamerajte sa na široký dosah (v rámci vášho rozpočtu).
3. Be very well branded (majte silne rozpoznateľnú značku): Priamo tým, že ukážeš alebo vyslovíš názov značky. Nepriamo použitím rozpoznateľných prvkov značky (špecifické farby, postavičky, fonty a pod.), ktoré umožňujú ľuďom značku rýchlo spoznať.
4. Be evidence-based: Opierajte sa o dôkazy, konajte na základe dát a faktov.
Profesorka Rachel Kennedy vystúpi na Slovensku prvýkrát, a to hneď na najväčšej marketingovej konferencii Marketing RULEZZ – Double IMPACT, a to 20. novembra 2025 Starej tržnci v Bratislave. Pokiaľ v tej dobe nemôžete byť v Bratislave, je stále možnosť pozrieť si celý program konferencie prostredníctvom livestreamu. Livestream Marketing RULEZZ TU.
