Retail médiá na Marketing RULEZZ: Ako ich využiť na zviditeľnenie značky?
Viete, že obchodníci dnes z hľadiska zásahu cieľových skupín môžu smelo konkurovať mediálnym domom? Áno, môžu. Majú dáta, masový zásah a sú blízko k zákazníkom. Ako to môžu zadávatelia a agentúry čo najlepšie využiť? Cez retail médiá.
Retail médiá sú u nás stále novinkou, aj keď sa pojem už skloňuje dlhší čas. Tesco Media spája odborné znalosti Tesco a dunnhumby, pričom využíva dáta z programu Clubcard, ktorý pokrýva 1,1 milióna domácností, na hlbšie pochopenie zákazníckeho správania a ich oslovenie v správnom momente. O tom, ako sa retail médiá začínajú využívať v praxi aj u nás na Slovensku, hovorí Dávid Puha, Retail Media Sales Lead z Tesco Media. Dávid s témou retail médiá vystúpi aj v rámci Masterclass-u na konferencií Marketing RULEZZ 2024.
M: Retail médiá sú relatívne čerstvou novinkou v online reklame na Slovensku, no v zahraničí aj zreteľným trendom, ktorý prináša hmatateľné výsledky. Čo bolo u vás tou motiváciou že vy, ako Tesco ste sa v ČR a SR do toho pustili ako prví na našich trhoch?
DP: Tesco patrí k lídrom v zavádzaní inovácií, ktoré nás na trhu odlišujú v očiach zákazníkov. Keďže spokojnosť zákazníkov je pre nás na prvom mieste, snažíme sa neustále prinášať nové a pohodlnejšie spôsoby nakupovania. Ako prvý maloobchodník na Slovensku sme v roku 2010 zaviedli možnosť nákupu aj prostredníctvom samoobslužných pokladníc. Okrem toho Tesco ako prvé v roku 2016 zaviedlo službu Scan&Shop a Scan&Shop Mobile. lavnou inováciou v predajniach je umiestnenie 84 digitálnych obrazoviek v 28 predajniach Tesco naprieč Slovenskom. Táto iniciatíva otvára dvere pre multikanálové a inšpiratívne kampane, ktoré výrazne zvyšujú návštevnosť zákazníkov a povedomie o značke produktu.
M: Čo je tým hlavným benefitom retail médií, ako fungujú a aké formáty sa využívajú v rámci v rámci vašej siete? A pre akých klientov sú určené?
DP: Retail médiá ponúkajú viacero výhod. Najväčším prínosom je možnosť komunikovať so zákazníkom presne v momente, keď plánuje nákup alebo už priamo nakupuje. Navyše, komunikácia aj samotný nákup prebiehajú v rámci jedného uzavretého ekosystému, čo umožňuje oveľa presnejšie sledovať dosah kampane a jej vplyv na predajné výsledky, v porovnaní napríklad s klasickou outdoorovou reklamou. Portfólio Tesco Media pokrýva celý nákupný proces zákazníka – od fázy plánovania nákupu, kedy si zákazník vyberá kupóny v aplikácii Clubcard (s rôznymi digitálnymi formátmi), cez digitálne obrazovky v obchodoch, ktoré umožňujú komunikáciu prostredníctvom atraktívnych video formátov, až po kreatívnu POS komunikáciu priamo na mieste, kde zákazník nájde konkrétny produkt.
M: Viete dokumentovať, aké výsledky prinášajú retail médiá, ako sa merajú výstupy a ako klientom viete preukázať ich účinok či efektivitu?
DP: Formáty Tesco Media podporujú nielen taktické ciele (podpora predaja), ale aj strategické ciele (zvýšenie povedomia). Podľa toho, či klient sleduje taktické alebo strategické ciele, dokážeme tiež merať výsledky kampaní. Vďaka údajom z Clubcard dokážeme presne vyhodnotiť efektivitu kampane a pripraviť ďalšie odporúčania. Fungujeme v uzavretom systéme, čo nám umožňuje presne sledovať a merať vplyv našich kampaní od začiatku až do konca. Naše najnovšie inovácie nám umožňujú efektívne reagovať na celý rad marketingových kľúčových ukazovateľov výkonnosti, od budovania povedomia o značke až po zvyšovanie počtu zákazníkov, ktorí sa k nám vracajú. V roku 2023 priniesli Tesco Media kampane v priemere 20 % zvýšenie predaja, pričom dosiahli priemerný zásah 2,5 milióna ľudí. Obrazovky ponúkajú pestrejší a pútavejší obsah, čo sa stretlo s vyššou návštevnosťou aj s pozitívnou spätnou väzbou od zákazníkov. Kampane využívajúce obrazovky vykázali rast o 33 % a zvýšili počet ľudí, ktorí si výrobok zakúpili, o 34 %. Pohyblivá reklama je zároveň 2,5-krát účinnejšia ako statické displeje a viac upúta pozornosť zákazníkov.
M: Aké konkrétne kroky podniká Tesco v oblasti rozširovania mediálnej siete a ako plánujete využiť multikanálové kampane na zvýšenie predaja?
DP: Spoločnosť Tesco rozširuje svoju mediálnu sieť o digitálne obrazovky, aby vyhovela meniacim sa požiadavkám dnešnej doby. Rozšírenie mediálnych nástrojov zvýši účinnosť kampaní a návštevnosti, keďže multikanálové kampane trvalo vykazujú vyššiu návratnosť. Zákazníci, ktorí sú ovplyvňovaní tromi mediálnymi kanálmi, majú 3,8-krát väčšiu pravdepodobnosť, že si vyberú danú spoločnosť, ako tí, ktorí sú ovplyvňovaní len jedným kanálom. Zákazníci, ktorí sú ovplyvnení štyrmi kanálmi, majú 5,3-krát väčšiu pravdepodobnosť, že si niečo vyberú, v porovnaní s tými, ktorí sú ovplyvnení len jedným kanálom.
M: A na záver: Prečo by mail účastníci konferencie Marketing RULEZZ prísť na váš Masterclass, prípadne do stánku a čo sa tam dozvedia?
DP: Návštevníci nášho Masterclass sa oboznámia s rôznymi formami retail médií a ich využitím v rámci zákazníckej cesty. Okrem toho sa zameriame na aktuálne dáta a ukážeme si, ako plánovať kampane tak, aby oslovili zákazníkov v správny čas a na správnom mieste. Na záver si účastníci budú môcť otestovať svoje znalosti a zapojiť sa do súťaže o rôzne pochúťky z radu Tesco Finest.
Keďže fyzická kapacita konferencie Marketing RULEZZ 2024 je aktuálne naplnená, ponúkame možnosť ju sledovať prostredníctvom livestreamu.
