Richard Shotton: Ako zmeniť zvyky spotrebiteľov?
Dá sa zvyk alebo automatické bezmyšlienkovité fungovanie zmeniť? Kráčate peši po schodoch a na jednom schode vždy zakopnete, lebo tento schod majstri stavbári urobili vyšší. Keby nebolo poruchy, tak si ani nevšimnete, ako automaticky kráčate. Ale je to normálne, lebo 45 % rozhodnutí robíme na základe naučených rutín. Toto je tá zlá správa pre značky. A príde teraz aj tá dobrá? Áno, presne podľa naučených zvyklostí.
Richard Shotton spolu s Laurou Weston urobili výskum na vzorke 2.370 spotrebiteľov. Zisťovali dve veci: 1. Životné zmeny a 2. Zmeny značiek v 10 vybraných produktových kategóriách. A čo z neho vyplynulo? Ľudia, ktorí v poslednom období nezažili životnú zmenu, vymenili značky v priemere v 8 %. Ale tí, ktorí prešli životnou zmenou, zmenili značkové preferencie v 21 % prípadoch. U ľudí, ktorí prechádzajú životnou zmenou je trikrát vyššia pravdepodobnosť, že zmenia značku.
Čo z toho plynie? Richard Shotton v knihe Anatomie rozhodování radí:
1. Vytrhnite spotrebiteľa zo zabehnutých koľají. Urobte to ako Jamie Oliver v kampani pre Sainsbury‘s heslom „Skúste dnes niečo nové“, čo bolo podporené aj kartičkami s množstvom nových receptov, ktoré ľudia dostávali v predajniach.
2. Zamerajte sa na spotrebiteľov, ktorí majú za sebou životnú zmenu. Životné udalosti (rozchod, sťahovanie a pod.) dokáže Facebook zaznamenať. So staršími napríklad zamáva odchod do dôchodku. Nájdite si životnú udalosť, ktorá je blízka vašej kategórii.
3. Komunikujte s mladými, skôr ako dospejú a ich rozhodovanie ovládnu rutiny. Veď to máme aj v jazyku – ohýbaj ma mamko, pokiaľ som ja Janko, bo keď budem Jano, neohneš ma mamo. Alebo pracujte s ľuďmi, ktorí sú v istej situácii prvýkrát (prvorodičky, začiatočníci, prvorodení prváci, ...).
Zdroj: @Richard Shotton: Anatomie rozhodování, Vydalo nakladateľstvo DOBROVSKÝ, s.r.o., 2020, Praha (ISBN 978-80-7642-548-4)
Spoznajte TOP čítanie pre marketérov − bestseller The Choice Factory od Richarda Shottona! Richard patrí v súčasnosti medzi najoceňovanejších spíkrov v oblasti marketingu a vystúpi ako keynote spíker na najväčšej marketingovej konferencii Marketing RULEZZ 2022, ktorá sa bude konať 27. septembra v Starej tržnici v Bratislave. Registrujte sa už dnes!
