TOP značky na konferencii Marketing RULEZZ 2025 [ II. ]
Tohtoročný Marketing RULEZZ sa nesie v znamení témy Double IMPACT. Dobrý marketing totiž nie je len o kompromisoch, ale o schopnosti zvládať protiklady: brand building vs. performance, kreativitu vs. dáta, intuíciu vs. technológie, masou a personalizáciou či medzi zákonitosťami a a freestyleom. Skutočný „double impact“ nastáva práve vtedy, keď dokážeme držať tieto protipóly prepojiť a vyťažiť tak z ich maximum. Preto sme spíkrom TOP značiek na konferencii Marketing RULEZZ položili otázku:
Ako vo svojej práci spájate tieto uvedené protiklady? Prípadne iné tak, aby priniesli pozitívny dopad na značku aj na biznis? A ktorý z týchto protikladov je pre vás osobne najväčšou výzvou?
V tejto ďalšej časti našej série o našich spíkroch prinášame prvé tri pohľady našich spíkrov TOP značiek.
Louise Mason, Customer Director - Central Europe | Tesco
Rada vnímam protiklady nie ako rozpory, ale ako komplementárne sily. Jedno nemôže existovať bez druhého a navzájom sa dopĺňajú. Najlepšia kreativita je poháňaná ľudským insightom, ktorého jadrom sú dáta. Tradícia je pretvorená prostredníctvom inovácie a emócie sú upresnené analýzou. Zo všetkých testov vieme, že personalizácia (v podstate relevantnosť) funguje lepšie. Stále však potrebujeme rozsah, aby sme posilnili povedomie o značke, dostali sa do popredia a získali nových používateľov. Aj na ľudskej úrovni je to práve to, čo vytvára konverzácie. Obe veci teda musia existovať vedľa seba.
Rada ukazujem tieto súvislosti a demonštrujem, ako spoločne prispeli k dosiahnutiu ešte lepších výsledkov pre zákazníkov.
Neverím v prísne pravidlá, ale verím v testovanie, v učení sa a vo vývoj. Som nadšená tým, že sa nechávame viesť údajmi a poznatkami, a nie intuíciou. Vo voľnom myslení však spočíva kúzlo a často práve tam dochádza k prelomovým objavom. Najväčšou výzvou je teda to, ako to všetko spojiť dohromady.
Viem, že je to často citované, ale Beyoncé je moja kráľovná a rada hovorí... „aby veci zostali rovnaké, musia sa zmeniť“. Nemôžem s tým viac súhlasiť. Zmena ma motivuje. Som si však vedomá, že zmena ľudí znepokojuje. Ako líderka sa preto snažím vytvoriť správnu atmosféru, aby sa všetci tešili na zmenu.
Steffen Saemann, Marketing Director | Tchibo | CZ & SK
Je to veľmi „éterická“ otázka, na ktorú však existuje len jedna odpoveď: bothismus. V marketingu to nikdy nie je o princípe „buď–alebo“. Vždy záleží od kontextu – od cieľa, briefu a toho, čomu má daná aktivita slúžiť. Inak pristupujeme k CRM aktivácii, inak k príspevku na sociálne siete, k retailovej podpore predaja či k vývoju televíznej kampane. Každý z týchto formátov si vyžaduje inú taktiku, no základom je vedieť, čo chceme dosiahnuť.
Bez dát v briefingu niet kreativity – dáta sú základom diagnostiky, z ktorej vychádza stratégia. Technológie dnes umožňujú merať prakticky všetko, no väčšina dát je pre rozhodovanie zbytočná a vedie skôr ku krátkodobému uvažovaniu. V skutočnosti je takzvaný „performance marketing“ či „digital marketing“ iba zjednodušený sales. Trvalé, dlhodobé kampane na budovanie značky sa odohrávajú v hlavách ľudí. Ich efekt je dvojitý: čiastočne sa prejaví hneď, pretože zlepšujú efektivitu aktivačných kampaní, ale hlavný účinok prichádza až po mesiacoch či rokoch. A práve ten sa meria aj vysvetľuje v organizáciách najťažšie. Mnohí marketéri bez potrebného vzdelania a skúseností sa preto radšej vyhýbajú nepríjemným, no pre biznis zásadným otázkam – a namiesto nich sa „zachraňujú“ peknými dashboardmi.
Podobne aj v spojení tradícií a inovácií platí, že jedno bez druhého nefunguje. Bez tradícií niet budúcnosti – veľmi často práve história a dlhodobé budovanie značky určujú jej positioning a odlišiteľné brandové aktíva.
Pri emóciách a analytike opäť ide o rovnováhu. Nejde ani tak o bežnú analytiku, ako skôr o využívanie vedecky podložených štúdií o efektivite marketingu a o úlohe emócií v reklame. Často je zbytočné snažiť sa za každú cenu objaviť niečo nové, keď už existuje dostatok dôkazov a dát o tom, čo funguje a prečo.
Rovnováhu treba hľadať aj medzi personalizáciou a masovou komunikáciou. Personalizácia má svoje miesto v taktických (CRM) kampaniach, no ak mám ambíciu rásť rýchlejšie než konkurencia a dlhodobo uspieť na trhu, potrebujem zároveň aj masový zásah – samozrejme, ak naň mám rozpočet.
Pri lokálnych a globálnych prístupoch či prísnych pravidlách a freestyle závisí správne riešenie od biznis modelu, fázy podnikania, vlastníckej štruktúry aj segmentu. Platí však, že ak som startup alebo značka na začiatku, môžem aj s malým rozpočtom dosiahnuť veľa – pokiaľ som odvážny. Treba si však uvedomiť, že freestyle bez stratégie a jasného zámeru nikdy nevedie k dlhodobému úspechu.
Tomáš Králik, MBA, Marketingový manažér pre SR | I.D.C. Holding
Marketing je aj o rovnováhe medzi protikladmi. V Sedite si chránime tradície, no prinášame inovácie, ako napríklad Mini Mila či Horalky Peanut Butter. Najväčší dopad na značku a biznis nevzniká v extrémoch, ale tam, kde sa spoja protiklady. Úlohou nás marketérov je manažovat tieto protiklady tak, aby dokázali spolu fungovať tradície s inováciami, emócie s dátami a aby sme globálne trendy dokázali pretaviť v lokálne aktivity.
Pre mňa osobne je najväčšou výzvou balans medzi tradíciou a inováciou. Horalky sú už 60 rokov ikonou, ktorú nechceme výrazne meniť, no zároveň si uvedomujeme, že musíme prinášať inovácie, aby Horalky ostali relevantné aj pre ďalšie generácie. Nájsť správnu mieru rešpektu k histórii a odvahu experimentovať je niekedy tá najťažšia úloha.
1000+ Offline+online účastníkov, 50+ spíkrov, 38+ partnerov, 4 sály, 1 afterparty: Najväčšia marketingová konferencia na Slovensku Marketing RULEZZ už 20. novembra 2025, Stará tržnica v Bratislave. Lístky a info: www.marketingrulezz.sk
