TOP značky na konferencii Marketing RULEZZ 2025 [ III. ]
Tohtoročný Marketing RULEZZ sa nesie v znamení témy Double IMPACT. Dobrý marketing totiž nie je len o kompromisoch, ale o schopnosti zvládať protiklady: brand building vs. performance, kreativitu vs. dáta, intuíciu vs. technológie, masou a personalizáciou či medzi zákonitosťami a a freestyleom. Skutočný „double impact“ nastáva práve vtedy, keď dokážeme držať tieto protipóly prepojiť a vyťažiť tak z ich maximum. Preto sme spíkrom TOP značiek na konferencii Marketing RULEZZ položili otázku:
Ako vo svojej práci spájate tieto uvedené protiklady? Prípadne iné tak, aby priniesli pozitívny dopad na značku aj na biznis? A ktorý z týchto protikladov je pre vás osobne najväčšou výzvou?
V tejto ďalšej časti našej série o našich spíkroch prinášame ďalšie tri pohľady zástupcov TOP značiek na konferencii Marketing RULEZZ - Double IMPACT!
Radoslava Anguš, Senior Brand Manager Zlatý Bažant | Heineken Slovensko
Heineken Slovensko, ako súčasť globálnej skupiny Heineken, je data-driven spoločnosť s kreatívnym srdcom, inšpirovaná Freddym Heinekenom, ktorý z lokálnej holandskej značky vybudoval globálny fenomén s unikátnym charakterom pre každú značku. Skupina denne využíva svoj kozmopolitný charakter zdieľaním poznatkov a inovácií globálne, pričom uplatňuje dualitu lokálneho a globálneho prístupu.
Inovácie môžu prísť z ktorejkoľvek krajiny; úspešný lokálny fenomén, ako napríklad talianska Birra Messina Cristalli di Sale so štipkou sicílskej soli, sa môže stať inšpiráciou pre obdobné inovácie na iných trhoch pod lokálnymi značkami, ako sú grécka Alfa alebo portugalský Sagres.
Pri vývoji kreatívy sa využívajú dáta, čo mnohých marketérov spočiatku desí. Každý lokálny tím je zodpovedný za tvorbu kampaní, no kreatíva musí byť testovaná a skórovať „v zelených číslach“, inak nedostane schválenie od globálneho tímu. Toto pravidlo eliminuje „freestyle“ a „osobné pocity“, čím na prvé miesto stavia lokálneho spotrebiteľa. Testovanie prebieha už v počiatočnej fáze, napríklad formou animatiku, s výsledkami v super rýchlom čase 2-3 dní, čo umožňuje včasné úpravy. Najväčším benefitom je istota, že investície do produkcie a médií budú maximálne efektívne a prínosné pre značku.
Slávka Jančíková, Vice President Marketing Europe | Foot Locker
Tak toto je vynikajúca otázka, ktorá mi pripomína klasické rozhovory o rovnováhe medzi prácou a životom (work life balance). Vždy som mala pocit, že ak to zarámcujeme ako "práca verzus život", je to tak trochu pasca. Nie je to hra s nulovým súčtom (zero sum game); ide o nájdenie celkovej životnej rovnováhy.
Rovnakým spôsobom vnímam aj vzťah medzi týmito konceptmi - kreativita a dáta, tradícia a inovácia a podobne. Namiesto toho, aby som ich považovala za protirečenia, vnímam ich ako vzájomne sa dopĺňajúce sily. Skutočné kúzlo nastane, keď nájdeme vyvážený prístup, kde sú obe strany prítomné v našich finálnych plánoch a výstupoch.
Vezmime si napríklad Foot Locker. Sme globálna spoločnosť s americkým dedičstvom, ale naša hlavná filozofia je byť pre komunitu a s komunitou, a to všetko okolo spoločnej vášne pre tenisky (sneaker culture). Zatiaľ čo máme globálne zosúladenie značky, spôsob, akým sa táto vášeň prejavuje, sa v jednotlivých regiónoch líši. V USA je zakorenená v basketbalovej kultúre, zatiaľ čo v Európe je ovplyvnená futbalom. Prijímame tieto lokálne nuansy a zároveň zostávame verní nášmu globálnemu étosu. A napokon, je tiež dôležité mať na pamäti, že rôzne tímy a oddelenia budú prirodzene inklinovať k jednej strane „protikladu“. Môj kreatívny tím sa môže opierať o emócie a storytelling, zatiaľ čo môj mediálny tím je o dátach a analytike. To nie je zlá vec. Práve vďaka tomu sú skvelí vo svojej práci! Mojou úlohou je potom vytvoriť prostredie, kde sa tieto rôzne perspektívy môžu stretnúť. Zabezpečujem, aby sa naše tímy pravidelne rozprávali, vzájomne sa konfrontovali a viedli zdravé diskusie. Cieľom nie je presadiť jeden jediný pohľad, ale inšpirovať ich, aby našli riešenia, ktoré spájajú obe strany mince. Práve v tomto kolaboratívnom trení objavujeme tie najinovatívnejšie a najúčinnejšie riešenia.
A čo je moja najväčšia výzva? Keby som mala euro za každú debatu, keď som musela diskutovať o dôležitosti budovania značky verzus performance marketingu, mohla by som už pravdepodobne odísť do dôchodku! Keď sa biznis spomalí alebo hrozia rozpočtové škrty, marketingové rozpočty (najmä tie na budovanie značky) sú často prvé, ktoré idú preč. Je stále ťažké presne zmerať vplyv investícií do značky a prepojiť ich priamo s príjmami, takže táto investícia je neustále spochybňovaná.
Anton Molnár, Head of Communications | hovorca, Slovnaft
Je to vždy taká kombinácia uvedených faktorov, pričom v každom projekte preváži niečo viac. Pri kreovaní sa snažíme zbytočne nasilu neuletieť a pri číslach vidieť aj širšie súvislosti. Vždy nás poteší, keď dopad na značku a biznis potvrdí nielen prieskum či predaj, ale aj kolega či zákazník cez svoju skúsenosť. Ak by som mal ísť na koreň veci, myslím si, že vášeň a nadšenie je kľúčové bez ohľadu na to, či ide o kreativitu a dáta, emócie alebo analytiku. Je to tá iskra, chuť niečo vytvoriť, ktorú keď chytíte, tak nič nie je problém a všetko viete prepojiť. Takže najväčšou výzvou je vedieť sa nadchnúť aj po x-krát pri tej istej téme.
1000+ Offline+online účastníkov, 50+ spíkrov, 38+ partnerov, 4 sály, 1 afterparty s vyhlásením Digitálnej agentúry roka 2025. Najväčšia marketingová konferencia na Slovensku Marketing RULEZZ už 20. novembra 2025, Stará tržnica v Bratislave. Lístky a info: www.marketingrulezz.sk
