Marketing bol varovaný už pred 10 rokmi! A ignoroval to...
Áno, už pred 10 rokmi sa objavilo varovanie, ktoré dnes znie až nepríjemne presne: že marketing, ktorý sa príliš sústreďuje na krátkodobý výkon, môže postupne prestať budovať značky. Že optimalizácia môže začať nahrádzať stratégiu a že to, čo vieme merať najlepšie, nemusí byť to, čo je pre rast značky to najdôležitejšie. Tým varovaním bol článok z roku 2015 vo Financial Times od autora Iana Leslieho s názvom: “How the Mad Men lost the plot”.
Je smutné, že som sa k tomuto článku dostal až teraz, keď sa už veľká časť jeho proroctiev naplnila. Ale keby som si ho aj prečítal pred tými desiatimi rokmi, s veľkou pravdepodobnosťou by som sa pridal k tým, ktorý by ho zľahčovali a stavali sa k nemu neveriacky. Tak ako ku každému proroctvu, ktoré nám v danej chvíli nevyhovuje a je nepohodlné.
Dnes sa k nemu vraciam s pocitom trápnosti. Nie preto, že by tie proroctvá boli nové, ale preto, že v biznise, o ktorom píšeme, začíname cítiť ich dôsledky. Vždy je ťažké po rokoch priznať, že niekto iný mal pravdu.
A dnes, keď sa na to pozerám spätne, mám pocit, že v ňom zazneli 3 varovania, ktoré nás už vtedy mali trochu viac zneistiť. Že sa mi teraz vyskakuje a že som mal byť múdrejší skôr? No lepšie neskoro ako nikdy.
1. Krátkodobý výkon začne nahrádzať dlhodobý rast
Áno, Ian Leslie už vtedy upozorňoval, že digitálny marketing prirodzene tlačí firmy k tomu, aby optimalizovali to, čo sa dá merať okamžite: kliky, konverzie či výkon. Bolo to tak proste jednoduchšie. Problém je akurát v tom, že krátkodobý výkon sa v takomto prostredí veľmi ľahko stane cieľom. A prečo nie? Veď marketing a komunikácia vyzerajú úspešne… Akurát že značky prestanú rásť tak, ako by mali.
2. Marketing sa začne riadiť tým, čo sa dá merať
Druhé varovanie bolo ešte nenápadnejšie. Ak máte k dispozícii veľa dát, prirodzene začnete robiť rozhodnutia podľa toho, čo vidíte. A vidíte hlavne to, čo je merateľné a exaktné. Takže engagement je viditeľný, kliky sú viditeľné a dokonca aj konverzie sú viditeľné. Ale pamäť značky, preferencia či budúci dopyt? Tie sa logicky začnú dostávať na okraj, lebo sú oveľa ťažšie merateľné. A tak sa marketing začne pomaly riadiť tým, čo je viditeľné a nie tým, čo je rozhodujúce.
3. Technológie začnú určovať smer, nebudú len pomáhať
Tretie varovanie bolo možno najzásadnejšie. Veď technológie mali marketing zrýchliť, zefektívniť a zjednodušiť. To je nakoniec poslanie každej technológie v živote človeka. Lenže v určitom momente sa začnú diať dve veci: začneme veriť nástrojom viac než vlastným rozhodnutiam a tie začnú nepriamo určovať, čo robíme. Nie že by to bolo zlé, ale vyzerá to presnejšie. A presnosť predsa pôsobí presvedčivo, no nie?
Keď si to dnes prečítam, mám z toho zvláštny pocit. Nie preto, že by to bolo šokujúce, ale preto, že je to až nepríjemne presné. Niekto (Ian Leslie) pred desiatimi rokmi pomenoval to, čo branža možno už aj vtedy vedela, ale napriek tomu to ignorovala a pokračovala ďalej. Nie preto, že by chcela robiť marketing horšie, ale preto, že efektivita sa predsa len meria jednoduchšie než účinnosť, výkon sa obhajuje ľahšie než dlhodobý rast a dashboard je presvedčivejší než stratégia. A tak sme postupne v našom mentálnom priestore začali posúvať marketing od budovania značiek k optimalizácii výkonu. Dnes vidíme dôsledky, z ktorý azda tento jeden je najdesivejší: MARKETING JE PRVÝ NA ŠKRTANIE!
Nie, to neznamená, že digitál nefunguje a že nemáme merať dáta, ale začali sme zamieňať cieľ a nástroj či efektivitu s účinnosťou.
A možno práve preto má zmysel dnes si položiť jednoduchú otázku: Ak vieme, kde sa to začalo lámať, čo s tým urobíme teraz? Práve z tejto otázky vznikla tohtoročná téma Marketing RULEZZ: MAKE MARKETING GREAT AGAIN. A k tomu 7 RULEZZ v marketingu a reklame, ktoré majú pri budovaní značky zmysel.
O tom, ako vznikli, čo znamenajú a pre koho sú dnes najdôležitejšie, sa už čoskoro porozprávame s Petrom Šebom, marketérom roka 2026 a programovým lídrom konferencie Marketing RULEZZ.
Čítajte viac k tejto téme:
Marketing je vraj efektívnejší ako predtým. Tak prečo teda značky nerastú?
Marketing sa nestratil. Len sme začali merať nesprávne veci:(
